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奶粉行业进入深度调整期,澳优、飞鹤将如何破局?

2023-05-19 17:23:40 26

摘要:中国产经观察消息:受人口出生率下降、渠道库存调整、婴幼儿奶粉新国标实施叠加二次配方注册等影响,奶粉行业在2022年步入深度调整期。根据澳优发布的2022年财报,公司实现营收77.9亿元,同比下降9.1%;净利润1.88亿元,同比下降74%;...

中国产经观察消息:受人口出生率下降、渠道库存调整、婴幼儿奶粉新国标实施叠加二次配方注册等影响,奶粉行业在2022年步入深度调整期。

根据澳优发布的2022年财报,公司实现营收77.9亿元,同比下降9.1%;净利润1.88亿元,同比下降74%;毛利率为43.5%,同比下降18%;净利润率仅为2.4%,同比减少6.1%。

实际上,营收下降、成本上升,毛利下降是奶粉行业整体不可回避的现实。

根据飞鹤2022年财报,实现营收213.1亿元,同比下滑6.4%;实现归母净利49.42亿元,同比下降28.1%。2022年毛利率65.4%,同比下滑5%。而这也是其赴港上市以来首次营收、净利润双降。

长期来看,奶粉行业的市场总量急剧压缩,新出生人口数量仍然在下滑,此背景下,国产替代的逻辑支撑起来的定价和市场策略能不能持续?这可能是眼下奶企需要回答的问题。

接下来,奶粉企业主要面临四方面的挑战:

挑战一:人口出生率下降

受城镇化程度、生活成本和文化习俗等因素的影响,居民的生育意愿整体下降。据国家统计局数据,2022年新生儿数量下降到956万,出生人口连续6年减少。相关行业数据显示,2022年中国婴配粉行业千亿市场增长趋缓,整体规模同比减少中单位数百分点。

出生人口下滑将导致以0-3岁新生人口为主要消费群体的奶粉行业承压。

尽管政府出台了一系列鼓励生育的措施,但出生率尚未出现明显好转的信号。目前市场一致预期出生率反弹最快将在2024年出现。

挑战二:国产替代带来的红利空间被压缩

过去三年,国产奶粉大部分都取得了比较高的增速。与之伴随的是,进口奶粉的市场份额从70%左右降到30%。

而受出生率下降的影响,使此赛道的竞争进一步白热化,已造成行业产能过剩。从去年上半年开始,很多国产品牌已经在进行去库存操作。激烈的价格战,加上经销商窜货、甩货,导致市场上定位高端的婴配粉产品实际交易价格出现了不同程度的下滑。

另外,部分企业在制定销售目标时过于追求数字上的增长,向经销商压货导致渠道库存激增,最终经销商为了脱困,不得不采取串货或低价甩货,加剧了市场混乱。所以主流品牌现在都加大了在控货、控价方面的力度。

价格战对利润的影响很大,这也是为什么部分企业去年利润下滑的幅度要远大于营收。

挑战三:国外品牌渠道下沉

近年来,由于一二线城市消费日趋饱和,而三四线城市人口多、消费潜力大,加上国内电子商务迅猛发展,从而为国外奶粉品牌渠道的下沉带来了有利条件。

也就是说,外资奶粉则通过加码线上、注重下沉市场等策略驶入复苏通道,抢夺国产奶粉份额。

从外资奶粉企业集体复苏可见一斑。比如,荷兰皇家菲仕兰2022年收入141亿欧元,同比增长22.4%;利润2.92亿欧元,同比增长69.8%。在中国,菲仕兰2022年收入实现双位数增长,皇家美素佳儿市场份额保持增长。根据尼尔森零售数据,2022年全年美素佳儿整体实现市场份额6.8%,市场排名已经上升到第5位。

雀巢大中华大区婴儿营养业务实现了高个位数的增长,其中启赋的市场份额呈增长趋势。雀巢CEO施耐德此前在业绩说明会上强调,“雀巢非常详细地了解婴幼儿营养品业务在中国市场的运营,特别是其分销系统和分销渠道。尽管该市场的出生率比较低,但是我认为在一年之内,这些工作会给业务带来显著的改善,中国仍然是世界上最大的婴幼儿配方奶粉市场。”

这意味着,未来,随着国外品牌在三四线城市下沉和深耕,国内外企业在一定范围内将是此消彼长的零和竞争。

挑战四:细分赛道谋求“第二增长曲线”

好的一面是,目前行业的增长周期并没完全结束,细分市场增长的红利也没有消失。在更激励的市场竞争中,如何发挥自身的资源、品牌优势,更好地去发掘这一市场,变得更加关键。

由于出生率下降对婴幼儿奶粉行业带来的影响的凸显,各大企业都在向羊奶粉、有机奶粉、特配奶粉等高端、差异化产品发力。

目前,我国羊奶市场形成了外资品牌占据高端市场、国内一线品牌分食中高端市场、大量三四线品牌争夺中低端市场的整体格局。外资羊乳制品加工企业虽然市场占有率较高,但亦并无独占鳌头型领军企业。

虽然澳优整体份额与行业第一相差巨大,但其在羊奶粉领域的地位超然,其中“佳贝艾特”在中国进口婴幼儿羊奶粉的市场份额连续5年超过60%。据相关行业数据显示,2022年度以实际零售销售数据计算,佳贝艾特在中国婴幼儿羊奶粉市场份额进一步提升逾5个百分点。根据尼尔森IQ数据显示,佳贝艾特于中国进口婴幼儿羊奶粉市场所占份额于2018年至2022年连续五年超过60.0%。

值得一提的是,羊奶行业正处于快速发展后形成规模产业的整合前夜阶段。奶粉注册制实施之后,羊奶市场竞争日趋激烈。

仅2021年一年,就有伊利并购澳优、飞鹤两次并购陕西两大羊奶牧场、君乐宝拿下羊奶粉的配方注册批件,还有国际品牌达能收购欧比佳以及美赞臣收购美可高特等多起羊奶行业重大事件。

雅士利国际认为,儿童乳粉和成人乳粉成行业增长新机会,头部乳企纷纷针对3岁以上儿童推出乳粉产品,期望延长产品生命周期。另据国家统计局显示,截至2022年底,全国60岁以上老年人占总人口的19.8%,目前中老年乳粉渗透率仍在较低水平,未来将成为推动成人乳粉行业发展的主要驱动力。

由此看来,如何提升产品、品牌,进一步改善毛利率的表现,将是澳优接下来需要面临的重要问题。(文/陈默默)

编辑:王宇

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