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逆袭的“国产奶粉天花板”,飞鹤是如何打败“洋奶粉”的?

2023-05-19 17:16:03 1754

摘要:之前对飞鹤的唯一印象,就是电梯广告中“更适合中国宝宝体质”的这句话。从营养学的角度,我不知道这句话对不对。但从品牌营销的角度,这个定位非常牛,直击人性。黑土地喂出来的牛就是猛啊看数据才发现,越来飞鹤在高端奶粉方面,慢慢比国外奶粉卖得都更好了...

之前对飞鹤的唯一印象,就是电梯广告中“更适合中国宝宝体质”的这句话。从营养学的角度,我不知道这句话对不对。但从品牌营销的角度,这个定位非常牛,直击人性。

黑土地喂出来的牛就是猛啊

看数据才发现,越来飞鹤在高端奶粉方面,慢慢比国外奶粉卖得都更好了。2008年三鹿奶粉后,国产奶粉万马齐喑品牌受到了很多质疑,丧失信任感对于商业品牌是最可怕的事情。飞鹤却是少数独善其身的品牌之一。那么这打退洋奶粉的战役里,飞鹤做到了什么呢

原因一:品质过得去,自建牧场还是比外面收购杂牌牧场来得放心飞鹤是自己建厂养牛控制奶源,之前大头娃娃的时候只有飞鹤没有被爆出来,一下子就火了,尤其是历次奶粉安全事件,飞鹤都安然无恙,同时保持了50多年零质量事故的记录。

原因二:地推工作扎实,愿意做洋品牌不愿意做的脏活儿,累活

飞鹤奶粉2019年的时候,办了50万场线下活动,资金投入规模超过10亿。目前有专设奶粉社群营养师来解决妈妈们咨询方面的大量问题,但是私域的投入非常大。婴童奶粉的终端门店销售员充当了某种意义上的“专业人士”,并且售后服务是很多婴童家长更为看重的,这个是电商客服无法代替的。

原因三:代言人选得好,广告词响当当

自2018年2月起,章子怡开始代言飞鹤产品后,“飞鹤奶粉,专为中国人研制,更适合中国宝宝体质”的这句广告词也变得耳熟能详。冷友斌曾私下透露,章子怡应是奶粉行业中最贵的代言人——3600万元。随后跟着是“战狼吴京”,把国货之光奶粉的品牌印象打到深入千家万户。

原因四,创始人靠谱,

飞鹤奶粉来自于丹顶鹤的故乡——黑龙江齐齐哈尔。这家注册于1962年的纯国产品牌,在诞生的时候并不具备“奶粉业一哥”的天时地利优势。正式这一年创始人冷友斌,也出生于黑龙江省赵光镇一个极为贫苦的家庭之中。1985年,勤奋的他考上了东北农业大学食品工程专业。毕业后,冷友斌分配飞鹤公司,并短短3年就做到了厂长。1998年,国家大力实行国有企业改革。2002年,黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业飞鹤奶业面临整合,让冷友斌面临抉择。冷友斌思前想后,冒着风险和农垦签了一份合同,承诺8年把1400万付清,从而延续下来了“飞鹤”品牌,保住了“飞鹤”,也保住100多个兄弟的饭碗。

据数据显示,2010年外资奶粉品牌趁虚而入,“洋奶粉”开始大举在中国铺货,以远高于海外市场的价格盘踞中国市场,抢走85%的份额。以至于国产奶粉品牌几乎没有了生存空间。这一年一个外国企业要出价48亿元购买飞鹤。虽然卖掉飞鹤,能让冷友斌瞬间财务自由,但是“如果飞鹤卖出去,洋奶粉就拿下了中国奶粉90%以上的市场。”这种屈辱感,不是冷友斌这个手把手经营起来公司的拱手让人。

谁也没有想到,经过一番操作猛如虎,短短8年后,在2018年的时候,飞鹤成为首个营收破百亿元的国产奶粉企业。从近10年的市占率变化上来看,飞鹤正是从底部开始反弹从2010年的4.3%,提升到2019年13.30%水平,成为行业内市占率较高的公司,高于外资品牌惠氏、达能、和雅培。

2021年的奶粉市场

2014年的奶粉市场

其实,不管是洋奶粉还是国产奶粉都需要注重加强奶粉品质的提升。只有经得住“百年考验”,国产奶粉才能真正配得上“奶粉一哥”的地位。

尤其是近年来奶粉价格逐渐攀升,希望国内奶企能进一步细分市场能做到价优品质高,才是真正造福一方的百年品牌。

辟谣:飞鹤是港股上市的国产品牌,不是美资

闺蜜说不要喝飞鹤,是美资品牌。我仔细查了一下,飞鹤几年前在美国退市,然后在香港上市,现在属于个人全资控股。之前的产地和奶源地一直在中国。2008年之前曾经确实是美国全资控股,就是美企。现在既然在香港上市,企业股权都在冷友斌手上,但从这两个公司的实际持有人看,均为飞鹤公司高管,如Garland Glory Holdings Limited由飞鹤董事长冷友斌通过Garland Glory持有,已经回归港股是纯纯的国产了,还有在今年4月飞鹤与茅台、娃哈哈等一起荣获十大“国品之光”品牌,有中央广播电视总台背书(按理说应该是靠谱的国货了)

注:【国货观察系列将持续推出】

帮助大家理性消费,不要盲目被所谓的“大品牌”蒙蔽视线。对于消费者而言,购物就是投票让好的品牌生存下去,淘汰劣质品牌。

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