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出生率下降延续行业焦虑,奶粉品牌“破圈”寻出路

2023-05-19 19:03:03 38

摘要:近期,人口出生率下降成为热议话题,婴幼儿奶粉行业陷入集体焦虑。据公安部最新公布的数据,2020年出生并已到公安机关进行户籍登记的新出生人口较上一年下跌约15%,这无疑将使本就进入存量争夺的婴配粉市场陷入更加激烈的竞争。重压之下,几大传统外资...

近期,人口出生率下降成为热议话题,婴幼儿奶粉行业陷入集体焦虑。据公安部最新公布的数据,2020年出生并已到公安机关进行户籍登记的新出生人口较上一年下跌约15%,这无疑将使本就进入存量争夺的婴配粉市场陷入更加激烈的竞争。

重压之下,几大传统外资奶粉品牌在华业绩均受到不同程度的影响,国产奶粉想要突破现有市场份额存在难度。业内判断,外资奶粉品牌下一步将大举发力三四线市场,惠氏“臻朗”、菲仕兰“子母”品牌属地化操作的成功,将打破外资奶粉难以渠道下沉的魔咒。而无论国产奶粉还是外资品牌,更大的增量市场都在婴配粉品类之外。

存量市场竞争加剧

张杰(化名)是一家中小奶粉品牌的销售负责人,早在2019年他就感受到了出生率下降给企业带来的压力。“近两年整个婴幼儿配方奶粉市场的份额在收缩,行业集中度迅速变高,竞争白热化,使能力弱的企业更加艰难。”

为在竞争中求得一线生机,2020年初,张杰带团队做了一系列营销方案,如明星关联营销、全媒体社交立体化营销、加大门店支持、重金升级会员中心等。一番“厮杀”下来,张杰虽替企业保住了奶粉销量,但营收仍较上一年略有下降。

据公安部最新公布的数据,2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新出生人口共1003.5万人,较上一年下跌约15%,这无疑将促使中国婴配粉市场竞争更加激烈。早在2019年,全球知名投行高盛就曾鉴于中国新生儿的减少,预判配方奶粉销量可能会因此走低,下调了多家乳业巨头的目标股价。

反映在渠道上,受人口出生率下降、购买力减弱、前期囤货待消化、企业回冲业绩等因素影响,我国婴幼儿奶粉市场自2020年二季度起掀起价格战,高端、超高端品类率先降价,从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间,渠道价格混乱,无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均已受到波及。

利洁时管理层曾在2020年三季报业绩说明会上指出,“有证据表明,由于与疫情有关的一些行为改变,未来几个季度的出生率将会降低,这预计会对我们2021年的婴儿营养品业务增长产生影响”。而不同渠道的价格竞争都更加激烈,将影响营养品业务的利润率。

同样竞争加剧的还有渠道商。“今年市场环境恶劣,市场集中度高,竞争激烈,大家都在抢消费者。”湖南母婴连锁品牌“爸爸爱”创始人唐利告诉新京报记者,母婴连锁现在开始拼渠道议价能力。在三四线及以上市场,消费者开始关注渠道的品牌力和产品的稳定性,对门店服务的专业性、综合竞争力有了更高要求。

乳业专家宋亮认为,随着我国人口出生率下降,婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段,产品、渠道同质化严重,价格战或将延续。

渠道“破”与“立”

存量市场竞争态势下,在一二线市场占据竞争优势的传统外资奶粉品牌正努力进行渠道下沉,国产奶粉品牌也在向上线市场进行突围。

在唐利看来,传统外资奶粉品牌加码三四线市场是市场倒逼的结果。外资奶粉品牌原本是中国婴配粉市场的佼佼者,近几年随着飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌的崛起,以及a2、贝拉米等新兴进口奶粉品牌通过新兴渠道涌入中国,外资奶粉原本固守的一二线市场份额正被逐渐蚕食。而乱价问题、缺乏门店支持、渠道管控力差等,是外资品牌难以真正打入三四线市场的几大主要原因。

近期各企业发布的2020年财报显示,在中国市场,雀巢能恩销售正增长被惠氏S-26和惠氏启赋负增长部分抵消。利洁时大中华区婴幼儿营养品业务在第四季度销售受到价格竞争加剧的不利影响,特别是在大型母婴渠道。尽管在高端和超高端市场中实现份额增长,但利洁时判断,高端化速度放缓、本土品牌带来的更大竞争预计将在短期内减少增长机会。

不过眼下,三四线市场奶粉格局正在被打破。2020年7月,惠氏发布婴配粉新品“臻朗”。与惠氏此前在一二线城市的打法不同,臻朗采取的是属地化操作,更注重对渠道的严格管控,杜绝扰乱渠道秩序。根据雀巢2020年财报,“惠氏臻朗品牌取得了良好进展”。

惠氏营养品大中华区总裁张甦毅在2020年进博会期间向新京报记者透露,惠氏未来在大城市将以品牌建设为主,在下沉市场会与属地经销商和门店进行更深入的合作。惠氏下一步将利用跨境电商渠道向中国引进更多产品,同时采取专属团队运作、和属地化经销商共建的模式,发力中国婴配粉下沉市场。

荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈也曾在2019年11月公开表示,菲仕兰旗下“子母”品牌奶粉继续布局乡镇和县级市场,增长符合预期。与菲仕兰旗下高端奶粉“美素佳儿”不同,“子母”奶粉在三到五线市场的操作模式与国产奶粉十分相似,更侧重与母婴渠道的合作。

宋亮认为,随着下线市场渠道连锁化趋势加剧,消费者意识逐步向一二线靠拢,加之跨境购、电商渠道的便利性,外资奶粉下沉的难度将越来越小。而随着市场一体化程度越来越高,国产奶粉品牌市占率提升,其进入一二线市场也会更容易。“目前国产奶粉与进口奶粉的市场占比分别约为60%、40%,双方处于相持状态,整个盘子相对固定。婴配粉这只手固定了,未来业绩增长将来自另一只手。”

内外资乳企“破圈”寻增量

宋亮所说的“另一只手”,指的是专业营养及成人营养领域。

在2020年12月举办的乳制品深加工产品科学发展论坛上,中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈建议将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。“婴配粉是乳粉中的重要品种,但由于出生率的下降,市场处于萎缩状况。而孕产妇、中老年及儿童乳粉有着良好市场空间。”

澳优乳业此前在接受新京报记者采访时表示,“乳企要想在存量中找增量,就必须走出婴配粉市场。尤其受新冠肺炎疫情影响,全家营养的消费认知得到了大幅提升,人们对于成人奶粉等产品的消费需求也会相应提高,发力成人奶粉板块也是应市场而变。”

2020年前三季度,澳优营养品销售收入同比增长29.4%,旗下丰华益生菌业务推出两款益生菌新品。第三届进博会期间,澳优旗下澳洲Oz Farm品牌推出了第一款 100%纯骆驼奶粉和益生菌配方骆驼奶粉,并计划于2021年1月份通过跨境购渠道进入国内市场。

继2015年收购澳洲成人保健品品牌Swisse后,健合集团于2020年11月宣布以1.63亿美元的价格收购美国宠物食品素力高公司100%权益。2021年3月1日,健合集团宣布启动宠物营养及护理用品业务单元(PNC),并在婴儿营养及护理、成人营养及护理业务基础上,将PNC业务定位为集团第三大发展支柱。

飞鹤方面在接受新京报记者采访时表示,跨境购受海外疫情影响较大,消费者对于洋奶粉的偏好可能会因疫情而有所改变,这或有利于国产奶粉的销售增长。面对当下市场环境,飞鹤将加强从传统奶粉企业向专业营养食品提供者转型,将产品目标对象从婴幼儿扩展到儿童、孕妇、中老年等群体。

同样,外资奶粉企业也在寻找维持在华利润增长的“替代品”。2020年9月,雀巢宣布在哈尔滨双城投资4亿元,用于强化当地工厂的高端婴儿辅食和成人产品线生产。同年财报显示,雀巢婴儿谷物食品、普纳瑞宠物护理业务销售额在中国市场均取得了双位数增长。2020年进博会期间,达能也宣布在华投资1亿欧元用于设立上海开放科研中心、在青岛和无锡布局特殊营养生产基地等。

“十年河东,十年河西。”宋亮认为,未来中国市场增长潜力在三四线地区,无论内外资乳企,都要构造出新的竞争优势。“从中长期来说,品牌核心竞争力在于研发和创新。近十年,国产奶粉崛起和信心恢复是必然趋势。未来五到十年,在研发上本就实力较强的外资品牌或许更具优势。”

新京报记者 郭铁

编辑 祝凤岚 校对 危卓

来源:新京报

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