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整理36家乳企118款跨境奶粉后,我们发现细分趋势无处不在

2022-10-19 20:40:31 289

摘要:随着新消费模式的更加流行,跨境电商如火如荼地进行着,奶粉圈还采访了多位行业大咖说跨境。不过今年年初疫情的“当头一棒”,让跨境电商受到了一定的影响,行业也冒出了一些看衰跨境布局的声音,那现在跨境奶粉究竟如何,奶粉品牌们是否会舍弃这条途径呢?为...

随着新消费模式的更加流行,跨境电商如火如荼地进行着,奶粉圈还采访了多位行业大咖说跨境。不过今年年初疫情的“当头一棒”,让跨境电商受到了一定的影响,行业也冒出了一些看衰跨境布局的声音,那现在跨境奶粉究竟如何,奶粉品牌们是否会舍弃这条途径呢?为此,奶粉圈盘点了目前部分跨境购品牌,供广大会员朋友参考。

入局产品增多,品牌马太效应增强

今天奶粉圈共整理出36家乳企118款跨境产品,具体产品如下图:

从上表我们可以看到,不管是国内还是国外乳企都不拘泥于现有产品,在扩充跨境平台奶粉。比如圣元、澳优、健合、宜品、纽菲特等中国乳企,国外如达能、菲仕兰 、雀巢、a2、Arla、喜宝等乳企。即便有的品牌旗下已经有不少通过注册的产品,但也没放过提前让新品通过跨境平台进入市场的机会。

而比如贝拉米、可瑞康、Biostime、bubs、宝乐贝儿、Oli6、宾博、满趣健、爱瑞嘉、Hero Baby等暂时还未取得配方注册品牌,依然是不想放过中国这么大的母婴市场,即便是抢占跨境赛道,也要进来分一杯羹。

笔者还发现,尽管统计了一百多款产品,其实品牌之间产品多少也有很明显的对比,跨境奶粉的集中度一直在提高。图中布局了最多跨境产品的是达能有16款;其次是惠氏有11款,包含了A2奶粉、HMO奶粉、羊奶粉、有机奶粉、特配粉等各品类差异性突出的产品;雀巢有8款,大部分偏向于特医食品方向;当然宜品、宾博、萌缔爱、美赞臣、Maeil、澳优这些企业的婴幼儿奶粉产品也不少。

除以上整理的品牌外,据了解蓝河也将布局跨境购产品,而像惠氏、澳优、a2、雅培、Arla宝贝与我、安满等乳企还涉足更多成人粉、孕妇粉、儿童粉业务,跨境已经从单纯的消费需求成长为奶粉企业谋求增长的方式之一。

跨境产品较劲细分,力度不逊线下

在一些品类上,当奶粉新品牌已经陷入同质化僵局后,品类竞争愈加激烈,这把火同样也烧到了跨境平台上。在统计过程中笔者发现,不仅布局跨境渠道的奶粉上新频率越来越高,而且逐渐呈现出婴配粉高端产品主要在HMO,A2奶源,羊奶粉、有机奶粉和特配粉这几个细分领域上。

《奶粉圈》统计了部分跨境购羊奶粉品牌:


这17款羊奶粉中,既有目前线下销量最好的佳贝艾特,还有走网红路线的可瑞康、bubs、Biostime、Oli6颖睿、宝乐贝儿,以及惠氏最新推出启赋蕴悠等等。本身国内羊奶粉就是发展最快的细分品类,而伴随线上经济的不断升温,跨境羊奶粉纷纷摩拳擦掌,想与国产羊奶粉、进口羊奶粉一起成为掘金中国市场的第三种势力,甚至还发展出了绵羊奶粉、有机羊奶粉、A2蛋白羊奶粉等等更多差异产品。

《奶粉圈》统计了部分跨境购有机奶粉品牌:

上图中只有雅培、Arla宝贝与我、悠蓝、伴宝乐通过国家配方注册。有机奶粉和草饲奶粉是近两年高端化趋势下的产物,但由于奶源的珍稀和消费者教育滞后等因素,目前市场热度还有待提高。

《奶粉圈》统计了部分跨境购特配奶粉品牌:

前两日的“大头娃娃”事件让特配粉热度突然上涨。据了解,2岁以下曾发生或正在发生过敏性疾病症状的婴幼儿比例高达40.9%,数量较大,但是国内通过注册的特配粉仅48款,所以为了满足更多特殊宝宝的需求,像达能、雀巢、惠氏、宜品、圣元等部分企业也在通过跨境渠道引入国外先进的特医配方产品。

《奶粉圈》统计了部分跨境购A2奶粉品牌:

从这几年越来越多巨头入局的形势来看,A2β-酪蛋白概念正被教育出来,品类也从婴配粉扩展到儿童、成人粉,还有液态奶等,国内也有君乐宝等品牌已经入局,相信未来市场上我们还能看到更多含A2β-酪蛋白的产品。

除了A2β-酪蛋白,HMO也是被很多奶粉品牌青睐的新营养素,比如惠氏去年年底推出的启赋HMO+,合生元也有HMO奶粉,达能有爱他美奇迹蓝罐HMO等等。

奶粉陷入存量竞争,跨境平台是否值得布局?

据CBNData《报告》显示,消费者在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态。而像淘宝、京东、苏宁等电商平台整合资本,先后推出了“全球购”、“海外购”等业务,为跨境商品进入国内市场提供不少便捷。有行业人分析目前跨境购婴配粉大约有200亿元体量,随着奶粉竞争的升温,许多乳企都开始加强全渠道布局,跨境也是其必不可少的一环。

不过,今年疫情一下子扼住了跨境购的凶猛势头,那行业如何看待呢?

独立乳业分析师宋亮表示:“这个疫情的对于跨境购影响比较大,特别是针对于海淘、代购等业务几乎灭顶之灾。在这种情况下,其实对已经有成熟物流体系的乳企品牌来说,反倒起到一个好的作用。它们的中坚力量在更加凸显,并且未来对跨境购的提升来说有很大的帮助。”

笔者认为,伴随新电商法等规定出台,跨境购的政策及服务正在一步步完善,并且乳企布局跨境购已经成了一种趋势,对于有条件有实力的乳企来说,未尝不是一个增量途径。不过跨境购并非到了没有条件也要创造条件去做的地步,乳企一定要根据自身发展情况和布局节奏,量体裁衣。

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