摘要：近期我的朋友圈被各种信息刷屏了，有配方注册的最新批件、眼花缭乱的综艺植入、飞檐走壁的奶粉广告、日趋激烈的渠道争夺、抓人眼球的营销活动，持续不断的品牌发声，十分精耕·十分国潮等，诸如：国家市场监督管理总局发布婴配粉注册批件伊利金领冠举办“领婴...
近期我的朋友圈被各种信息刷屏了，有配方注册的最新批件、眼花缭乱的综艺植入、飞檐走壁的奶粉广告、日趋激烈的渠道争夺、抓人眼球的营销活动，持续不断的品牌发声，十分精耕·十分国潮等，诸如：
国家市场监督管理总局发布婴配粉注册批件
伊利金领冠举办“领婴汇”第三届母婴系统峰会
君乐宝收购陕西银桥
央视《智造中国》聚焦飞鹤
央视《天下财经》深度探访伊利奶粉智慧工厂
惠氏幼儿乐新国标实证配方上市
佳贝艾特、海普诺凯1897、能立多等开启“百日大会战”
飞鹤星飞帆卓舒上线孕婴世界、小飞象等母婴连锁
优博剖蓓舒1-9月完成全年目标，同比增长超66%
贝因美30周年宠粉大回馈
孕婴世界超级粉丝节大促销
汇员帮落地金领冠“领婴汇”系统赋能会
湖南妈仔谷、山东婴贝儿、广东绿臣等君乐宝业绩倍增会
孩子王上市1周年大促销
菲仕兰、金领冠新国标、优博盖诺安、蓓康僖、和氏、雅泰、美庐、爱悠若特、杰赋小羊、英博等品牌活动刷屏
海南南国宝宝、山东婴贝儿、江西豆豆母婴、广东多爱一婴、广西多爱、贵州婴之坊等6大连锁发起海南宝贝天下
《奶粉圈》精耕者直播之“新国标和二次配方注册”广受关注
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信息量太大，相信很多都有大家的身影，其实反观今天我们的朋友圈生态，又何尝不是奶粉新生态的一种缩影。内卷、围城、活下来、躺平、外卷等词语已很难准确形容当下奶粉圈的现状，有人唱衰行业，有人担忧渠道，有人充满迷茫，于是我们聚焦奶粉圈现状，探讨奶粉圈未来，穿透认知的迷雾，推出“奶粉新生态”系列9大专题内容。
本质上，奶粉是一个很有意思的品类，相对刚需，多重定位，是乳业的重点、母婴的重点、营养的重点以及渠道的重点，竞争激烈，尤其是在疫情后呈现的品牌集中化、产能过剩、窜货乱价、一件代发等现象，使得奶粉市场尤其艰难，甚至上演残酷的“生”与“汰”。据AC尼尔森数据显示，2022年1月至4月份奶粉行业整体销售额下降4.4%，而5-6月，线下市场同比下降7%，2022年全年或将出现高个位数同比下降。
对于品牌来说，2022年上半年，市场消费需求疲软，品牌销量下滑，窜货乱价问题严峻，库存问题突出，渠道承压。据财报显示，飞鹤、澳优、雅士利等均出现负增长，依次为-16.20%、-15.10%、-12.50%，伊利和贝因美同比正增长12.31%和43.95%，其中伊利奶粉及奶制品增长58.28%至120.71亿元。健合总营收增长，但奶粉业务下降3.4%，与此同时，一些缺乏竞争力的中小奶粉品牌已经被“汰”。
对于渠道来说，据汇员帮数据，母婴店2022年上半年奶粉销售额占比从52.9%提升至54.9%，前台毛利从25.3%下降至23.3%，奶粉毛利下降拉低了门店的总体毛利。面对奶粉窜货乱价、毛利下降、占比（贡献）提升等问题，母婴渠道对其又爱又恨，也在上演“生”与“汰”。海南南国宝宝、山东婴贝儿、江西豆豆母婴、广东多爱一婴、广西多爱、贵州婴之坊等6大连锁发起成立海南宝贝天下，一定程度上就是“生”与“汰”的博弈。相关负责人表示，此举主要是为了解决自有产品供应链问题，赋能渠道集中化进程，应对当前窜货乱价及一件代发对商品体系的冲击，推动母婴行业进入健康发展轨道。在此之前，西南市场优秀的母婴连锁孕婴世界在精耕四川、重庆、贵州、云南市场的基础上，又迈出了拓展安徽、湖北的步伐，江西豆豆母婴和宝贝总动员进行了整合运营，而与此同时，一些缺乏竞争力的母婴店已经被“汰”。
5年前我曾系统分析过，奶粉市场曾重击了2个名列前茅的巨头（三鹿、多美滋），教训了2个蠢蠢欲动的跨界者（娃哈哈-爱迪生、恒大-咔哇熊），教训深刻。对于今天的奶粉生态，无论精彩还是无奈，“生”与“汰”都是博弈下的大趋势。
市场艰难之下，降本增效成为市场主旋律，专业精耕成为行业共识，高质量发展更是时代话题，市场需要“推陈出新”。有意思的是，我们策划完新生态的专题，发现恰好是“17个新”，谐音“一起新”，冥冥之中，感受到“一起迎接新生态”的良好寓意。
当前，新生人口数持续减少，消费降级明显，市场内卷，品牌与渠道彼此的依赖性大幅提高，是奶粉品牌集中化和渠道集中化的关键时期，2021年我国婴配粉市场的CR3和CR10分别为43.7%和82.1%，市场集中度有望进一步提升。但集中化伴随着惨痛的代价，品牌冲突、渠道冲突、产能冲突、库存冲突和产品冲突等不可避免，好比是围猎或决斗，一些缺乏竞争力的品牌或渠道，遭遇现金流、利润流的断裂而被迫先后淘汰，或者“出师不利”主动止血逃跑，市场在一轮轮的生死对决中完成集中化，由“生”者收拾战利品。
重新定义奶粉生态，对行业监管而言，是二次配方注册、新国标和新政策出台，市场更加规范的新时代；对用户而言，是新生代崛起、催生新消费和新工具的新时代；对市场趋势而言，是面临新机遇和新挑战，有望通过新营销、新渠道策略，重塑新格局；对行业发展而言，是不断拓展新边界，研究新营养，研发新产品的新常态和新时代，新生态已构建行业新未来。
今年过得真的很快，即将过去4/5，市场仍然充满许多不确定性，二次配方注册速度偏缓，一些品牌不断延迟注册预期，消费降级明显，奶粉价格走低，渠道压力增大，品牌竞争激烈，新冠疫情反复……但我们试图去洞见确定性，正如我们曾预测的奶粉“品类细分”、“国粉崛起”、“纯羊趋势”、“牛羊并举”、“无羊不牛”、“专业精耕”等趋势，在这场“生”与“汰”的新生态之下，中国奶粉将真正进入精耕新时代，是强力推进区域精耕、品类精耕、产品精耕、品牌精耕、渠道精耕、用户精耕的新时代，也是市场上真刀真枪、赤身肉搏、挖掘机会点、抢占用户心智的新时代。
拿区域精耕来说，中大品牌想要保持自己的市场优势，中小品牌想要活下来，都必须做好区域精耕，打造好“根据地”。而品类精耕上，是要精准布局，从不同档次的牛奶粉，到羊奶粉、有机奶粉，再到纯羊奶粉，山羊奶粉、绵羊奶粉，特殊医学用途配方食品、儿童粉、孕妇粉、中老年奶粉、学生粉、果蔬粉、乳酸菌奶粉等众多类别慎重布局，比如君乐宝小小鲁班带动了儿童奶粉品类，飞鹤茁然后来者居上，伊利QQ星儿童奶粉增速迅猛等就是儿童奶粉品类精耕的好案例。
拿产品精耕来说，借助科研力量，加强母乳研究，研发符合新国标的优质产品很重要。比如金领冠珍护精耕产品力后的“秀专利比配方”的产品自信，一些羊奶粉卖点升级为“生羊乳”+“纯羊乳蛋白”+特色配方的产品创新，一些奶粉添加乳脂球膜、A2奶源、活性蛋白OPN或HMO等营养物质的高品质追求。
在品牌精耕、渠道精耕、用户精耕上，可以多关注消费者的本质需求、专业媒体的深入合作、千人千面的购物体验以及售后服务，会员积分体系，童话剧、音乐剧、短视频等多重精细化方式。我实践出来的“6重理论”，即重点产品、重点区域、重点客户、重点门店、重点店员、重点服务，以及928法则及动销三角形将成为市场实战落地、渠道精耕、用户精耕的关键，而奶粉圈&奶粉智库平台也将给业界更多品牌精耕的案例建议。限于篇幅，我们会在后面的“奶粉新生态”系列文章里进行详细阐述。
面对奶粉新生态，
面对大环境的不确定性，
我们要认识到，
行业面临的不只是“洗牌”，而是不会停止的末尾淘汰赛。
调整心态，修炼内功，拼出精彩，方能不畏优胜劣汰。
流水不争先，争的是滔滔不绝。
在奶粉新生态的未来里，
我们一起洞见确定性，精耕更精彩！
本期是《奶粉圈》&《奶粉智库》奶粉新生态9大专题内容的第1篇，敬请关注后期推送的其他内容。
