摘要：今年第一季度受疫情影响，大部分乳企的计划都被耽搁，因此后疫情时代，我们看到不少乳企扎堆推新品。综合来看，今年有机奶粉依然是乳企的重要战地，特别是对于部分中大乳企而言。3个月时间内，有机市场迎数款“新军”从5月至今，3个多月里，市面上出现了数...
今年第一季度受疫情影响，大部分乳企的计划都被耽搁，因此后疫情时代，我们看到不少乳企扎堆推新品。综合来看，今年有机奶粉依然是乳企的重要战地，特别是对于部分中大乳企而言。
3个月时间内，有机市场迎数款“新军”
从5月至今，3个多月里，市面上出现了数款有机奶粉新品以及新升级产品，比如近日飞鹤旗下第二款有机奶粉出现在大众视野中，从目前海报宣传图来看，飞鹤淳芮主打的卖点是自然力、吸收力、智护力。从配方来看，飞鹤淳芮采用有机生牛乳配方，添加了DHA、ARA、牛磺酸、胆碱四重有益因子，有助于宝宝眼脑发育，还添加了益生元等营养素，有助于促进肠道吸收。
比如前不久菲仕兰旗下皇家美佳儿推出了一款香港版有机婴幼儿配方奶粉，并通过跨境购的形式进入中国市场，目前该产品在香港美素佳儿官方微信自营店以及天猫国际上均可购买，官方微信该款奶粉3段零售价为446元/800g。
比如前段时间合生元爱斯时光焕新升级新包装，从低盖升级成高盖，3段官方建议零售价从398元调至428元。
比如7月份在BIOFACH CHINA 2020中国国际有机产品博览会上，惠氏推出第二款有机奶粉——富含脑磷脂群的惠氏铂臻莹萃。
比如6月份，爱优诺有机奶粉全面将品牌升级为爱悠若特。
比如5月份，达能纽迪希亚通过跨境电商推出超高端A2 β-酪蛋白有机ESSENSIS奇迹绿罐奶粉，目前该款奶粉3段在京东和天猫零售价为450元/900g。
同样也是在5月份，贝拉米在澳洲推出首款A2蛋白奶源的婴幼儿配方有机奶粉，目前该款奶粉3段在京东贝拉米海外旗舰店上零售价为328元/800g，在天猫贝拉米海外旗舰店上零售价为338元/800g。
再比如3月份，君乐宝线上发布君乐宝优萃有机奶粉，官方建议零售价为329元/800g。
梳理完上述动态后，我们发现飞鹤、君乐宝、惠氏、达能、菲仕兰、贝拉米、合生元等中大品牌今年在有机奶粉品类都有大动作，其中达能、菲仕兰、君乐宝还是新晋“玩家”。此外，伊利金领冠塞纳牧上市一周年之际，联合国内知名设计师徐磊推出金领冠塞纳牧 X Pencil Bryan 联名礼盒，再次掀起原生有机风暴。
跨境购成布局有机重点渠道，高端细分越加明显
其实从去年开始，我们就发现乳企推新品的频率越来越快，其中，跨境购渠道成为乳企快速推新品以及布局差异化产品的重要渠道。从上述例举的产品来看，今年新进的6款有机奶粉中，有一半都是跨境购产品，包括香港版皇家美素佳儿有机奶粉、A2 β-酪蛋白有机ESSENSIS奇迹绿罐奶粉、贝拉米A2有机奶粉。而且值得一提的是，从布局的产品来看，我们发现有机奶粉市场产品越来越丰富，细分营养越来越多，比如3款跨境购奶粉中有2款都是A2有机奶粉。
从3段奶粉价格上来看，跨境购中香港版皇家美素佳儿有机奶粉零售价为446元/800g；A2 β-酪蛋白有机ESSENSIS奇迹绿罐奶粉为450元/900g；贝拉米A2有机奶粉零售价为328元/800g和338元/800g。国行版中合生元爱斯时光从398元/800g调至428元/800g；君乐宝优萃官方建议零售价为329元/800g。从这些产品的价格来看，其实通过跨境购推出的有机奶粉和国行版的价格差别并不大。
有机奶粉稳坐高端地位，细水长流有发展底气
从目前情况来看，主流乳企中，飞鹤、君乐宝、澳优、惠氏、达能、菲仕兰、合生元等乳企都已布局有机奶粉，而且飞鹤和惠氏等乳企还在加码布局，这背后是何原因呢？
笔者认为这其中主要有三点原因，一方面是有机的稀缺性，具备高端价值属性，能维持乳企和品牌的高端形象，另一方面消费者对牛奶粉认知占主流，有机奶粉成长空间大，随着消费升级，有机奶粉符合消费者的差异化需求；三是随着国家政策的推动以及有机上游产业的愈加完善，有机市场充满长远发展的底气和动力。
另外，中国食品产业分析师朱丹蓬也阐述了自己的见解，他认为：“随着消费结构升级以及科学育儿观念普及，婴配粉行业竞争进一步加剧，有机奶粉作为助力奶粉细分品类，近年来保持持续发力的趋势。高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物，因为消费升级以及大健康、食品安全等红利的叠加，促进了高端奶粉的增长。不管是企业还是母婴店，在面临同质化以及利润见底的情况下，都需要高端奶粉去支撑新的利润增长点。所以在我看来，包括有机奶粉在内的高端奶粉将是未来新的竞争主战场。所以乳企必须要把控好有机奶源，打造稳固的全产业链，提高产品控制力，才能让渠道和消费终端吃下定心丸。”
据前不久CBME尼尔森公布的数据来看，随着国人对健康的关注度不断提升，消费者更加偏好天然有机、非转基因食品，比如“健康”连续8年成为中国消费者仅次于收入最关注的问题。其中67%的消费者喜好天然，55%的消费者喜好有机，52%的消费者喜好非转基因食品，无添加剂和天然成分大概能提升20%-30%的消费者吸引力。由此可见，消费者对天然、有机等概念认可度还是颇高。
其实行业的变化可以见微知著，通过以上乳企的动作，我们发现主流及潜力乳企都在精耕产品，以更好地抢占市场。其中有机奶粉作为典型的高端品类，颇受乳企青睐，这也侧面印证了有机奶粉具有长远的发展空间。
