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这款惠氏儿童粉拿下“受用户欢迎奶粉品牌”,十亿目标未来可期

2023-05-19 21:11:13 269

摘要:对于迈向集中化的奶粉市场而言,大乳企无疑是推动市场升级的“火车头”,也是构建乳业“新发展格局”的“排头兵”和“发动机”。面对日趋复杂、充满不确定性的竞争环境,品牌怎么才能找准自己位置和优势,加快构建新发展格局?惠氏作为婴幼儿营养品领域的科研...

对于迈向集中化的奶粉市场而言,大乳企无疑是推动市场升级的“火车头”,也是构建乳业“新发展格局”的“排头兵”和“发动机”。面对日趋复杂、充满不确定性的竞争环境,品牌怎么才能找准自己位置和优势,加快构建新发展格局?惠氏作为婴幼儿营养品领域的科研先驱,从产品出发书写自己的答案。

例如今年新推出的“十亿”目标产品——臻朗3,凭借宝妈奶爸的青睐,一举摘得2020年央广网母婴盛典“受用户欢迎奶粉品牌”大奖,彰显出消费者们的心之所属。

比产品,用户欢迎宝妈更喜欢

近日,在“乘风破浪,共育未来”为主题的2020年央广网“母婴盛典”上,惠氏臻朗3荣膺“受用户欢迎奶粉品牌”,这是惠氏臻朗3自今年6月上市以来,继获得网易“年度最具成长力新锐品牌”、中国婴童产业原点奖“年度十佳动销案例”后,再次受到行业、媒体和消费者的支持和鼓励。臻朗3能接二连三斩获佳奖,可以说每一块奖章,都凝聚着消费者对臻朗的高度认可。

据了解,众多宝妈在实测臻朗3产品后纷纷予以好评,上市后消费者满意度极高,复购率节节攀升。“宝宝从不爱喝奶粉到现在每天都主动要求喝奶,身体也棒棒的,会一直回购臻朗3”;“臻朗3解决了我家妹妹喝奶的超级大难题,现在每一顿都乖乖喝奶,还满脸开心!”这些来自消费者的真实反馈,体现出臻朗3不仅让宝宝喜欢,也让大人喜欢。

在笔者看来,这并非意外。这些“喜欢”,是基于科学的深度研究与探索。惠氏作为百年母婴品牌,科研创新遥遥领先,在产品研发创新上,一直都称得上模范生代表。臻朗3短时间便俘获众多消费者的喜爱,核心特色便是抓住了宝宝“嘴巴”和“身体”需求,让中国宝宝感受定制化般的创新营养体验。

嘴巴喜欢的好营养:激发食欲是很多育儿家庭都会遇到的问题,因为宝宝吃不好可能意味着营养摄入不足,会影响生长发育。针对这一问题,臻朗3采用全乳糖配方,含有45%珍萃乳脂,口感柔顺、清淡不腻,相较之下能提升宝宝对奶粉的接受度,并且顺利经过百位妈妈“为宝甄选”,口味实测收获好评满满。

身体喜欢的好营养:从臻朗3营养来看,历经了2年的研发和筹备,自然精益求精。其产品含有MOS模拟【母乳低聚糖】和天然来源OPO,据奶粉智库了解:母乳低聚糖有助于婴幼儿建立健康的肠道内部生态环境,从而有助降低消化道疾病的发生风险;配合天然来源OPO有助于钙、饱和脂肪酸等营养素的吸收,让宝宝便便松软、肚肚舒适,当然“嘴巴喜欢,身体也喜欢”。

定制化,精准从中国消费者出发

今天的父母很注重健康,消息灵通,例如,National Retail Federation开展的调查显示,千禧一代有50%已成为孩子的父母【1】。Medallia Institute 2016年一项调查发现,75%的千禧一代在购买前会进行广泛的研究【2】。“在中国、为中国”是惠氏营养品发展的使命与决心,为了取悦“挑剔”的中国父母,臻朗3作为5G时代下的新锐品牌,实现了从品牌定位到配方研发都精准定制。

为洞察消费者需求,2018年起,惠氏携手天猫新品创新中心(TMIC)开始了母婴行业的首次C2M探索合作,以大数据赋能消费者洞察,通过在人群、定位、营销等多维度的深入合作,形成精准的臻朗3消费者画像——放松享乐型妈妈,这助力臻朗3梳理出品牌定位和理念——让每一个中国宝宝快乐成长;每一位中国妈妈都能快乐育儿、享受这个过程。据天猫新品创新中心相关人员表示,这次合作,让臻朗3成为真正从C端创意概念到M端研发落地的完美案例。

好品牌的基础一定是一款好的产品,而具备强大、针对性的研发能力是打造好产品的根基。臻朗3携手中国权威母乳研究项目——北京大学【明研究】,深入研究和分析中国妈妈母乳样本和中国宝宝营养结构,以规范化的程序和科学合理的分析方法,纳入486名孕妇、580名乳母、以及2632名0~36月婴幼儿等涉及生命早期1000天相关的健康人群,调查其营养状况以及膳食摄入模式,针对母乳中的122项指标展开了分析。臻朗3据明研究结果,调整了营养元素的含量,每一阶段精准定制配方,满足不同生长阶段中国宝宝的营养需求。

由此可见,臻朗3是全球惠氏人以专业和创新精神合力为中国宝宝定制的专属营养,自然有更大几率受年轻一代乐观心态家长们的青睐。

做下沉,深耕中国连接国际促进双循环

艾媒咨询调研数据显示,随着中国婴幼儿奶粉市场进一步规范,三四线城市将有120-140亿元的市场空间。而在下线城市,也是中国式特色母婴渠道的大本营,在这里母婴店可以为年轻妈妈们提供各类服务和咨询,具备非常高的消费黏性。为了让产品更好地深入到中国广大地区的门店中,惠氏的本土化战略除了体现在产品要契合消费者需求外,还出击赋能渠道。

臻朗3就是被寄予厚望的新武器。惠氏作为全球母婴营养品领先企业,意识到要想真正在一个新的战场上成功突围,外资企业需要全方位组合创新,结合自身优势,同时尽可能因地制宜,建立真正的本土化商业模型。惠氏臻朗3就是出于这一理念,希望借助“品牌+渠道”双驱动销售模式助力高效触达消费者,用数字化体系和工具赋能渠道合作伙伴,用共创共赢的理念服务每一个客户。

在笔者和渠道交流时了解到,臻朗3采用独立运作的全职能新团队,拥有灵活的决策空间和超强的执行力,人员年轻激情富有创业精神,平均年龄不超过35岁。臻朗3选择本土品牌操作经验的属地化经销商布局,并通过严格管控销售渠道,杜绝扰乱渠道秩序的行为。这些都大大提升了臻朗3“本土化商业模型”的落地程度,确保赋能渠道端,并产生长期持久的利润,为臻朗3打开市场通道搭建稳健基石。

雀巢和惠氏高层表示:希望臻朗3品牌也像启赋一样,至少成为10亿元级别以上的一个重磅级产品。如今,集先进科技、超高品质、精准营养、创新渠道模式于一身的惠氏臻朗3正在逐步被市场认可,十亿目标未来可期。笔者也祝愿在臻朗3这样极具中国消费特色产品的护航下,惠氏营养品能与中国市场共同成长。

1. National Retail Federation website. “NRF Study Finds Millennial Parents Shop Differently than Those from Other Generations.” Published online April 29, 2018.

2. Medallia website. “Millennials: Your Most Powerful Brand Advocates.” Published online 2016.

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