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文:向善财经

在奶粉行业，食品安全一直是企业的生命线，时刻牵动着消费者以及监管部门的神经。稍有不慎，就会给企业带来难以估量的损失甚至可能走向末路。然而，总有企业疏忽这一问题。

近日，据天眼查APP显示，美赞臣营养品（中国）有限公司因旗下一款适用于0-6月月龄的婴儿配方奶粉被检测出香兰素等成分，被广州市黄埔区市场监督管理局处以罚没款近190万元。其中没收“美赞臣”1685罐不合格的“铂睿”婴儿配方奶粉和销售所得近60万元，同时对该公司罚款近129万元 。

据悉，九派财经联系美赞臣会员服务询问此事，其工作人员回应称，检测出的铂睿一段某批次奶粉中的乙基香兰素，不是主动添加，而是来源于前系产品在生产管道中的微量残留。毕竟事关孩子的奶粉安全问题，对于此事我们不得不深究。

美赞臣真“香”？

美赞臣创立于1905年，是全球排名前列的婴幼儿奶粉制造商。入华已经近三十年，却逐渐走向了业绩疲软、收入下滑的窘境，甚至两度易主，但仍未改变艰难处境，不可避免地走向了衰落。

曾经，拥有杜蕾斯品牌的利洁时以179亿美元的大手笔价格收购美赞臣全球业务，被网友戏称为对冲品牌，但不到五年时间，利洁时宁愿亏损，仍然将美赞臣中国出售给春华资本。

而春华资本的总经理也坦言，收购时确实曾遭到各方的灵魂拷问，但他们认为这次收购不是一时头脑发热，短期有挑战，但长期来看危中有机。如今看来，“机”还没出现，“危”已提前到来。

经调查，造成美赞臣奶粉香兰素不合格的原因是MeadJohnsonB.V.在生产线更换品种生产时，对生产管道清洗不彻底，致使生产管道中残留了前序产品含有的香兰素，造成上述批次产品的香兰素成分污染。

此次香兰素污染为美赞臣中国雪上加霜的同时，实际上也映射出美赞臣中国积弊已久的内部管理问题。

比如在2015年，美赞臣中国就曾深陷行贿门事件，导致大批高管离职。当时SEC官网公告称，美赞臣违反美国《反海外腐败法》。公告显示，美赞臣以现金和其他行贿品支付给中国医院的医疗机构，以推荐美赞臣公司的产品，并向新生儿母亲提供联系方式，便于将婴幼儿配方奶直接销售给他们。

随后又经历了利洁时以及春华的收购，频繁换帅下企业内部管理体系似乎出现了不少漏洞。在2020年，广视新闻报道称，美赞臣中国高管利用职务便利，拦截部分会员赠品，以双向瞒报的方法非法牟利，涉案金额达3300万元。

团队协同本身就存在问题，对于奶粉生产方面的监督管理出现疏漏似乎也存在可能。

另外需要考虑的是，美赞臣中国是否存在故意疏漏导致香兰素污染的可能？要知道，越来越多的外资婴儿配方奶粉因“加香”被罚。

在2020年11月，北京市市场监管局发布的《第47期食品安全监督抽检信息公告》显示，一批次喜宝倍喜婴儿配方奶粉（0-6月龄1段）被检出香兰素。2021年5月，知名奶粉品牌雅培也曾中招。

据国家市场监督管理总局发布的《关于22批次食品抽检不合格情况的通告》，雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段（产品批次18042NT，生产日期2020年6月3日）检出香兰素，被予以没收违法所得343.74万元，罚款909.31万元。彼时，雅培方面同样回应称，涉事奶粉中检出的香兰素并非主动添加。

为何香兰素如此“偏爱”奶粉？实际上，香兰素是一种可食用香精，特点是具有浓郁的奶香味。但对于6个月以内的婴幼儿来说，则可能会破坏他们的食欲。长期食用，孩子可能会对此种奶粉产生依赖，引发肥胖等潜在问题。

也就是说，添加香兰素容易让孩子形成味觉上的依赖，更容易帮助奶粉品牌抢占孩子的“第一口奶”。这其实和此前美赞臣被曝出贿赂医护机构向新生儿母亲推荐美赞臣奶粉是一个道理，都可以帮助品牌扩大市场。

不过危害也是存在的，据未来网报道，国内营养专家、中山大学营养学教授蒋卓勤在接受媒体采访时也曾指出，所有婴幼儿食品中都不应该添加香精香料等各类食品添加剂。“婴幼儿的身体器官未发育成熟，代谢排毒能力比较差，吃有食品添加剂的食物会加重他们日常代谢的负担。如果吃的添加剂量超过了身体的解毒能力，还有可能会产生一定的毒性。”

美赞臣如何“自医”？

如今，国内奶粉行业的市场主导地位再次发生更迭。

内资奶粉企业的市占率已经上升到60%以上，外资奶粉企业市占率则不断下跌。这背后，内资奶粉企业曾经的劣势正转化为优势，而外资奶粉企业曾经的优势正转化为劣势，相应的，外资奶粉企业的市场策略也面临着大调整、大拐弯。

内资奶粉企业曾经的劣势出在奶粉生产的源头上，在2008年的三聚氰胺事件到达危机的顶点。此后随着奶粉业监管趋严以及企业对生产源头的大力投入，奶粉安全已经成为企业挂在嘴上天天宣传的口号，付诸实施多年后已经成为其优势所在。

从监管来看，目前中国是首个实施奶粉配方注册的国家，奶粉标准堪称最严，除了一段二段奶粉，对三段四段奶粉同样有严格要求。国内奶粉企业从成分研究产品研发，到奶源源头原料供应，再到建立产线生产标准，对于奶粉安全也从来不敢松懈，毕竟任何失误都有可能再次失去消费者。

外资奶粉企业曾经的优势在于高档高价的品牌调性以及与国内消费者之间的距离感。为什么三聚氰胺事件之后消费者选择拥抱外资奶粉？原因有三：一是没得选，二是希望通过溢价得到食品安全的提升，三是国内消费者存在外国的月亮比较圆的误区。

外资企业入华有两种策略，一种是主动迎合国内消费群体，甚至为此改变品牌调性；另一种是保持自己原有的品牌调性不变，甚至故意显露高高在上的姿态，形成消费者的主动追棒。

显然后者才是主流，是包括奶粉企业在内的大多数品牌的选择。比如日本的无印良品，主要宣传点就是造型简单且廉价的商品，便宜是最明显的标签。到了中国结果就变成高大上的中产阶级标配。麦当劳、肯德基等快餐也是同理。

在三聚氰胺事件之后，外资奶粉企业的这一策略效果更加显著，内资奶粉企业失去的十年变成了外资奶粉企业的黄金十年。但现状是，高价奶粉开始受到国家管控，外资奶粉企业这种距离感优势正逐渐演变为劣势，消费者选择外资奶粉品牌的理由正一一消失。

食品安全上不用说，内资奶粉企业已经吸取教训，政府把关的标准甚至比国外更严。在Z世代等新消费群体逐渐成为宝妈宝爸的今天，对于外资品牌的认识也逐渐变得理性，不再那么推崇。

外资奶粉唯一还剩下的优势或许在于长时间的研发积累上，目前国内奶粉企业在研发上还颇为薄弱，不过也能看到在不断加大投入。

一系列因素综合之下，过去奶粉消费者追逐外资奶粉品牌的局面正逐渐消失，当消费者失去能动性，外资奶粉品牌必须想办法主动缩近与消费者的距离，可以总结为一个词，本土化。

这其实和男女之间的恋爱关系非常相似：女追男，隔层纱；男追女，隔座山。消费者主动追寻外资奶粉品牌非常简单，海淘、代购、电商等多种渠道会主动建立触达路径。但品牌想要获得消费者，哪怕只剩转化这最后一步，失败也可能随时发生。

不幸的是，入华近30年，美赞臣中国至今未能完成本土化。或者说，当习惯了躺着挣钱的美赞臣中国想要本土化时，已经晚了。

一二线城市是外资奶粉品牌在国内的主要市场，然而，国内婴幼儿奶粉市场的主要增长点在三四线下沉市场，而美赞臣等外资品牌一直缺少在这类市场的开拓能力。

2017年10月，美赞臣中国公开表示要将产品下沉到3~5线城市，并在成都、武汉和天津设立区域分销中心，完善销售网络。但由于地推能力不够强、不接地气、缺乏和消费者有效沟通，最终结果并不尽如人意。

此外，也有媒体报道，美赞臣中国对渠道管控不严，乱价现象频繁，导致很少有线下门店愿意主动售卖，而这也进一步加剧了美赞臣中国开拓下沉市场的难度。毕竟曾经的高管连赠品都能贪污，对渠道管控存在问题也不是没有可能，本土化难度更是加剧。不过更加讽刺的是，该名高管被辞退后又被返聘。

如今的美赞臣中国市占率早已掉出了前三，在香兰素污染事件之后，还面临着口碑下滑、品牌信任度降低等问题。随着奶粉行业头部整合加剧，市场集中度不断上升。相对应的，不被认可的奶粉品牌也在加速淘汰，美赞臣中国的生存空间将愈发有限，亟需变革自医。对于美赞臣中国的未来，我们也将持续关注。