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羊奶粉洗牌竞争,佳贝艾特双擎驱动战略持续夯实“领头羊”地位

2023-05-19 17:48:00 524

摘要:随着羊奶粉市场的持续做大,消费端对这一品类的关注度持续高涨。特别是羊奶粉品类地位持续凸显加之相关政策的有序领导,各大乳企都相继布局,渠道对羊奶的信心也不断增强,羊奶粉行业已成为多数乳企未来的关键“战场”。而伴随奶粉行业进入存量竞争时代,品牌...

随着羊奶粉市场的持续做大,消费端对这一品类的关注度持续高涨。特别是羊奶粉品类地位持续凸显加之相关政策的有序领导,各大乳企都相继布局,渠道对羊奶的信心也不断增强,羊奶粉行业已成为多数乳企未来的关键“战场”。

而伴随奶粉行业进入存量竞争时代,品牌集中度持续提高,羊奶粉市场的“洗牌”也在加剧。而在新竞争时代下如何生存?产品力、渠道力、品牌力缺一不可,作为羊奶粉头部企业的佳贝艾特也冲在前端,坚持“品牌+渠道”双擎驱动发展方向,致力于成为有品牌、有服务、有利润的品牌。

虹吸效应加强,头部品牌受益

前不久,国家市场监管总局公开发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》,要求产品名称中有某种动物性来源字样的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。这也意味着自2023年2月22日起,“半羊”羊奶粉将不再允许使用“羊奶粉”的名称。

随着该公告的发布,羊奶粉再次迎来了“变革”,行业也向着更高质量阶段迈进,渠道对羊奶粉的信心倍增,也将会有越来越多的消费者认识、了解、青睐羊奶粉。头部羊奶粉企业有着较多的资源和实力参与甚至主导羊奶行业的竞争,将会享受到“虹吸效应”持续加强所带来的红利,其中,佳贝艾特作为羊奶的“领头羊”,将继续引领行业实现质量增长。

面对红利市场,品牌力、产品力和渠道力等综合实力的强弱直接决定了品牌能否赢胜下一轮市场竞争。在此背景下,佳贝艾特坚持“品牌+渠道”双擎驱动发展战略,并且在拥有上游原料的供应能力的前提下,持续完善、提升产品力。

聚焦母婴人群,展现品牌力

中国乳制品工业协会秘书长刘美菊在“聚焦中国乳品品牌影响力暨共建和谐健康乳业市场秩序倡议活动”线上会议中表示“品牌是企业的无形资产,是企业文化的代表,是行业发展的软实力,品牌兴则行业兴”。

而各大羊奶粉品牌想要开新拓客,更需要基于深刻的消费者洞察,借助优质资源和形式多样的玩法持续提升品牌力。当下年轻一代消费者逐渐成为消费主力,要想与他们更好的对话,就需要将产品和营销更好的组合,让品牌年轻化,并且打造品牌记忆点,才能吸引更多的消费者。

而佳贝艾特一直紧抓“品牌力”,2021年升级提出了“给宝宝更好的营养”的品牌策略,在线上持续投放诸如《赘婿》、《戏剧新生活》等热门剧综,在线下进行电梯、商圈大屏、公交站牌、机场等媒介组合式投放;借助行业专家、母婴达人在主流社交及母垂平台的口碑沉淀;并且考虑到互联网时代的需求,通过亲子家庭打Call“更好营养”的抖音挑战赛和全方位背书羊奶优势的代言人宠粉直播,使得消费者可以全面了解到佳贝艾特,强化对佳贝艾特“更好的营养”的品牌认知。

佳贝艾特线下大屏投放曝光(部分)

如今,羊奶粉已由小众品类逐渐走向主流,随着消费者对羊奶粉产品的认知愈加深入,品牌也成为他们决策购买的因素之一。而作为羊奶粉市场的“领头羊”,佳贝艾特通过全方位针对母婴人群进行精准营销的投入也颇有成效。

佳贝艾特羊奶推荐大使黄磊(中)与

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻(左)

空降佳贝艾特直播间

据尼尔森(Nielsen)相关数据显示,自2018年以来,佳贝艾特销量已连续3年占中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60%。而“尼尔森2020年消费者行为与态度调研”也显示,佳贝艾特在羊奶粉品牌认知度中位居第一。

差异化渠道阵地布局,实现渠道共赢

近几年由于疫情的影响叠加激烈的行业竞争,奶粉市场变幻莫测,稳定、扎实的渠道布局对于乳企而言至关重要。国内奶粉市场的特殊性决定着市场对终端的店铺服务有着强烈的需求,而恰当、优质地与消费者进行交流在市场竞争中有着重要意义。在这方面,佳贝艾特做了一个好的示范。

在乳企纷纷瞄准下沉市场之时,佳贝艾特早已意识到母婴门店是奶粉品牌重要的传播和营销阵地,它对产品的销售、品牌传播有重要影响。因此在门店广宣布建上,佳贝艾特“蓝海行动”将全国三万家门店打造成了品牌传播阵地,在渠道终端持续彰显羊奶“领头羊”的品牌调性。

佳贝爱TA 奔奔冠军运动会精彩集锦

在线下活动的打造上,佳贝艾特是以“新颖、独特”为前提,佳贝艾特打造了开新专项活动、品牌季度主题推广活动、亲子DIY互动活动等丰富多彩的消费者活动,并且根据各类型门店场地大小“因地制宜”,定制了300㎡路演规模、120㎡中型规模以及30㎡轻松复制小规模的差异化合作方案。

另外,佳贝艾特为了实现资源的高效利用,针对销售渠道进行了分级管理,根据不同合作伙伴的特点和需求定制了个性化合作策略,针对不同星级的渠道,从门店服务、广告宣推、亲子互动、会员营销、导购及培训等方面进行资源差异化配置。

佳贝艾特活动现场

值得一提的是,2021年佳贝艾特借势奥运热点和吉尼斯世界纪录IP打造的“佳贝爱TA 奔奔冠军运动会”颇受欢迎,活动累计参与家庭超30万。

对于渠道而言,可以放心选择的品牌无疑是产品力强、渠道策略好、能够实现共赢的品牌。佳贝艾特持续深耕渠道,凭借“蓝色军团”迅速、系统的执行能力,确保每一场活动优质落地终端,充分发挥了优质活动对门店开新和动销的助推作用,与渠道共生共赢。

稳固供应端,提升产品力

要知道,产品力是羊奶粉长期可持续的核心竞争力,其中上游原料的供应能力直接影响了奶粉企业市场竞争力。

佳贝艾特依托澳优集团全球供应链的稳定布局,掌握了全球80%的羊乳清蛋白供应,并且还在不断加码夯实这一优势。为了让自身供应链更加稳固,佳贝艾特正在推进荷兰的新基料设施,这为品牌赢胜存量竞争打下了基础。

佳贝艾特系列产品

而在消费迭代升级和严控监管的多重影响下,为了更好地挖掘顾客消费经济,从品牌到渠道,都在不断想尽办法扩人群、扩品类,不断探索全生命周期的营养需求。

特别是在大健康理念的影响以及国家多次建议与强调之下,我国居民对乳制品的认知意识逐渐提升,“终生喝奶”的理念逐步成为大众化思维。

作为全球羊奶领军品牌,佳贝艾特提出了“全家化”的概念并不断实践,目前在产品矩阵上已打造了悦白、悠装婴幼儿配方羊奶粉系列,为3-12岁儿童成长设计的“睛滢”系列,孕期哺乳期妈妈配方羊奶粉,以及全家配方羊奶粉的“营嘉”系列,实现了“全家化”的初步闭环,其中多款产品斩获“国际蒙特奖”等世界级行业奖项。

悠装Pro焕新升级

在2021年第四届中国国际进口博览会上,佳贝艾特悠装Pro焕新上市,为了进一步满足更多家庭对更好营养的需求,未来佳贝艾特会持续推出新品,丰富羊奶产品矩阵,往“佳贝艾特=羊奶代名词"的战略目标迈进。

锚定“佳贝艾特=羊奶代名词”的战略目标

据《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示,2020年羊奶粉市场规模达100亿。在2013年~2019年的羊奶粉发展之路上,羊奶粉市场规模一直保持约20%的速度增长。

羊奶粉市场持续火热,并且随着“新国标”的脚步越来越近,羊奶粉市场还将迎来持续增长,但竞争程度只增不减。想要稳固市场地位,产品力、品牌力、渠道力缺一不可,只有品牌和产品品质地基足够稳健,渠道发展才能相对“容易”。

佳贝艾特作为羊奶粉行业的头部企业,在上游供应、产品、品牌、渠道、团队等多方面构建起了核心竞争壁垒,始终坚持“品牌+渠道”双擎驱动的发展战略,持续加深消费者的品牌认知和终端影响。

面对新一年的到来,佳贝艾特基于自身核心竞争力,锚定“佳贝艾特=羊奶代名词”的战略目标,继续引领行业迈向高质量发展新阶段。

认知&浅评:“纯羊”时代即将到来,也就意味着羊奶粉市场进入新一轮“洗牌”竞争,也将迈向高质量发展的新阶段。不论是渠道,还是消费者对于羊奶粉行业的信心都将得到提升,头部企业将会享受到虹吸效应所带来的红利。但前提是要做到品牌力、渠道力、产品力全面发展,未来的前途才能是“光明大道”。

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