摘要：奶源、品质、品牌口碑、渠道始终是婴配粉市场竞争的核心，在此基础上，如何整合全球资源、定位细分市场、找准爆发时机、打造差异化发展道路是突围市场格局的关键。“奶粉新政”之后，中国婴幼儿配方奶粉市场进入了品牌营销的时代，事实证明，产品有突出的卖点...
奶源、品质、品牌口碑、渠道始终是婴配粉市场竞争的核心，在此基础上，如何整合全球资源、定位细分市场、找准爆发时机、打造差异化发展道路是突围市场格局的关键。“奶粉新政”之后，中国婴幼儿配方奶粉市场进入了品牌营销的时代，事实证明，产品有突出的卖点，出色的品牌表现，消费者更愿意买单。紧随着国内消费者的消费升级和“品质消费”意识崛起，并得益于独特的产品优势、奶源与技术的提升、品牌建设初见成效，政策环境的日益明朗，以及资本的青睐，羊奶粉已成风口。尤其从08年开始，经过10年的发展，羊奶粉市场日渐从“散兵游勇”走向舞台中央，逐步缔造“牛羊并举”的格局。
作者：王婧
编辑：winnie
截止目前，已经通过奶粉新政配方注册的羊奶粉共85款，其中纯羊乳奶粉36款，作为备受社会与产业关注的焦点，羊奶粉的“前世今生”与未来发展更是值得探究。近期，中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心在京发布了《中国羊奶粉产业发展研究》，从我国羊奶粉发展历程、市场现状与趋势、羊奶粉的营养成分分析、国内羊奶粉消费调查、进口羊奶粉品牌分布等多个维度深度分析羊奶粉产业。
十年征程：从“散兵游勇”到内外兼修 羊奶粉进入百亿市场之争
从行业发展规模上，《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2008年羊奶粉的市场销售额仅3亿元左右，到2014年已经达到35亿的销售规模，2015年羊奶粉的销售额突破50亿，预计2018年将达到100亿元。
回顾羊奶粉的发展阶段，有几个重要时间节点不可忽视。
首先，2008年是中国婴配粉行业的一个分水岭，在风云变幻的牛奶粉市场外，羊奶粉的发展也经历了十年征程。在2008 年三聚氰胺事件爆发之前，羊奶粉行业发展缓慢，从品牌来看，羊奶粉品牌只有十几种；从销售市场的区域分布来看，羊奶粉销售主要在具有消费者基础的陕西、山东地区，并没有普及到全国范围。三聚氰胺事件为羊奶粉的发展壮大提供了相当有利的契机，羊奶粉开始作为牛奶粉的“替代品”进入消费者的视野。
到2011年，荷兰生产的佳贝艾特以原罐进口方式进入中国市场，同年，已经有台企友华集团的新西兰进口羊奶粉品牌“卡洛塔妮”，也有以御宝、百跃、和氏为代表的陕西羊奶粉企业等，这时的羊奶粉产业虽不是一片空白待开发，但却也不是欣欣向荣，恰如早春。
在2013年，国家将羊奶粉正式列入法规，此后政策不断明朗，监管力度也日益加强，羊乳也成为牛乳之外的另一个选择，更多企业加入羊奶粉赛道，开始了进一步的发展与壮大。其后几年，政策的肯定与扶持，以及羊乳知识的不断普及，羊奶加工技术的突破以及消费观念的转变，羊奶制品受到国人的认可，羊奶粉的生产和销售迎来显著增长，再加之二胎政策的放开和消费结构的升级，羊奶粉机会凸显。
2014年开始，羊奶粉与资本市场的联动日益密切，产业链逐渐加长，譬如 2014年2月，飞鹤乳业宣布斥资3亿元收购关山乳业70%股权， 随后公司改名为“陕西飞鹤关山乳业有限责任公司”，这也是国内首个牛奶粉企业并购羊奶粉企业的案例。陕西红星乳业也于2015年在北京全国中小企业股份转让系统挂牌，更名为陕西红星美羚乳业股份有限公司，成为国内首家挂牌新三板的羊乳制品企业。时至2018，拥有大型国有企业股东背景的中信农业对羊奶粉巨头佳贝艾特母公司澳优乳业的投资，更是羊奶粉产业发展的重要标志性事件。10月10日，澳优股东特别大会正式通过就建议向中信农业基金增发2.49亿股公司股份的议案，总认购价约为港币12.89亿元，交易完成后，中信农业基金将取代晟德大药厂及其附属子公司成为澳优单一最大股东。此次国家队的加持，不仅有助于加强佳贝艾特的可持续发展能力，同时也是借助头部玩家的发展，助推羊奶粉产业不断做大做强。
伴随着市场教育的深化、奶粉新政的落地、羊奶粉工艺及渠道的日渐成熟，以及牛奶粉同质化加剧的背景下，2018年，羊奶粉市场正迎来爆发期，但现实仍需要从业者们客观冷静对待。报告提到，目前中国羊奶粉市场规模占乳粉市场份额很小，品牌数量却多达二三百个，且都不具备统领市场的绝对优势；而进口品牌婴幼儿配方羊奶粉的集中度比较高且相对稳定，在诸多婴幼儿配方羊奶粉的品牌中，佳贝艾特牌羊奶粉以进口量和销售额自2014年起已经连续稳居中国进口婴幼儿配方羊奶粉榜首。据最新财报显示，2018年仅上半年佳贝艾特的业绩就达约人民币9.1亿元，销售额同比增长约67.7%，在全球范围内业务持续高速增长，并带动行业不断扩大市场份额。
羊奶营养价值受认可 行业发展受制于羊乳清 解决之道在于上下游资源整合
在羊奶粉发展早期，“挂羊头卖牛奶”的行业乱象，很大程度上给人留下了羊奶粉更多是炒作概念、品牌营销噱头的刻板印象。但随着行业不断整顿，以及技术上的突破，羊奶粉独有的营养价值逐步被正视，如羊奶不易使婴儿蛋白质过敏，其所含乳清蛋白以及视黄醇、维生素B1等微量元素含量更高，蛋白质分子小更易吸收，带给了消费者刚性的功能利益点。此次报告也从多个维度肯定了羊奶的价值，按照相应国家标准，以羊乳来源的原料调配的配方奶粉可以充分满足婴幼儿的营养需要。
在消费者对羊奶粉的认知度和消费习惯上，《中国羊奶粉产业发展研究》通过问卷调查发现，羊奶粉的关注度和接受度日益提升，同时报告指出，消费者之所以选购羊奶粉，最多人选的原因是“羊奶粉更容易吸收”、“营养丰富”。在调查消费者对羊奶粉企业的关注度方面，75.2%的人关注奶源产地是否优质，同时有45.8%的人更青睐荷兰产地的奶粉，企业的研发实力也备受重视。
与此同时，近两年羊奶粉的崛起激化出羊奶产业严重的供需矛盾，由于羊奶粉产业集中度过低，奶源过度分散化，羊奶奶源、奶量、乳清蛋白短缺已经成为羊奶粉产业链上最大的短板。从奶源建设的角度，以往我国羊企的奶源以合作牧场为主，现在由于更多企业涉足，加之羊奶产量较低，政策管控日趋严格也在倒逼羊奶粉产业资源整合，国内企业早已开始全球化布局羊奶源。
2011年澳优出资收购佳贝艾特羊奶粉所在公司——荷兰乳企海普诺凯乳品集团，海普诺凯是全球最早的婴幼儿奶粉制造企业之一，自1897年成立至今，拥有超过110年乳品生产经验，经过荷兰ISO、BRC、HACCP等严苛的行业认证，从收奶、加工、生产、到包装、检测，确保对每一环节的产品追溯。收购海普诺凯之后，澳优选择强化欧洲羊奶奶源以及生产供应地位，经过几年发展，佳贝艾特已成为羊奶粉市场的领导者。
站在行业制高点，羊奶资源的竞争是羊奶产业竞争的关键之一，谁掌握了奶源，谁就占据了竞争的主动权和发言权。
羊奶粉品牌分化明显 进品量激增 佳贝艾特居首
在竞争激烈的婴配粉市场，羊奶粉品牌不仅要应对来自牛奶粉市场的外部竞争，在内在修炼上，产品力、品牌力与渠道力也要需齐驱并驾，打造差异化发展道路，才有机会占领赛道头部地位。限于国产羊奶粉品牌品牌影响力教小，集中度不高，消费者认知有限，目前尚未出现绝对领先品牌；另一方面，羊奶粉进口量在逐年攀升，在进口羊奶粉品牌中，品牌分化现象极为明显。据海关信息网统计，2014年羊奶粉进口量仅为388.94吨；2015年进口量突飞猛进是2014年的11倍，进口量4296.83吨；2016年羊奶粉的进口量翻番，高达8651.7吨；2017年羊奶粉进口量2437.57吨。
总体看，进口婴幼儿配方羊奶粉的集中度比较高且相对稳定，但第一名显著领先。报告中，我们可以看到，佳贝艾特牌羊奶粉进口量连续5年遥遥领先。据最新数据显示，2018年该品牌的进口量迅猛上升，1—6月的进口量占婴幼儿配方羊奶粉进口量的66.57%，连续多年位居第一。
《中国羊奶粉产业发展研究》也提到，在未来，羊奶粉将逐步实现多样化的产品组合和档次区分，且优势品牌和市场梯队将进一步明显，奶源建设、成品销售的国际化程度将进一步加深，这也正是佳贝艾特的进阶之路。在产品力方面，依托于荷兰黄金奶源、强大的科研实力，采用100%纯羊乳蛋白配方，新鲜、安全、营养的佳贝艾特已成为消费者的品质之选，成功跻身全球一线品牌。在布局婴幼儿羊奶粉的同时，佳贝艾特不断完善自身产品线，研发出孕妈妈羊奶粉和“睛滢”佳贝艾特儿童羊奶粉，从而加大佳贝艾特在奶粉市场的竞争力。在品牌推广上，佳贝艾特另辟新径，加大在互联网传播媒体领域的持续投入，利用大综艺宣传品牌，更是先一步打通线上线下，在线下渠道创新开展不同服务，开展一系列营销活动。在渠道建设方面，7年的行业积淀，佳贝艾特羊奶粉快速地抢占更多终端市场，并适时新零售的改革，不断完善线上线下全渠道建设。此外，佳贝艾特不断深化“买全球、卖全球”的战略，除了在中国市场上的深耕，同时将销售版图扩张到美国、荷兰、英国等全球66个国家和地区。
从报告整体来看，可以笃定的是，羊奶粉作为前景可佳的增量市场，以佳贝艾特的崛起为例，优势技术和优势资本企业主导的产业升级已经到来，强势品牌将更加一骑绝尘。未来，羊奶粉企业不仅要与上下游企业发挥协同效应，构建良好的生态圈，同时还要跟消费者之间建立起的专业的、实时的、良性的交流机制，从而实现企业把好的产品提供给消费者，深化品牌理念，提高企业竞争力的互动关系。
