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只为一罐好奶粉,飞鹤、伊利、君乐宝、佳贝艾特等全产业链加持

时间:2023-05-19 17:18:29 | 浏览:621

近两年,母婴行业竞争加剧,奶粉品牌不断抢工厂、抢配方、抢渠道、抢新客……,激烈的争夺战在上下游不断上演。对于门店或者消费者而言,品牌在上游的竞争会带来什么样的影响呢?在二次配方注册和新国标的契机下,乳企的产品上新层出不穷。奶粉圈&奶粉智库统

近两年,母婴行业竞争加剧,奶粉品牌不断抢工厂、抢配方、抢渠道、抢新客……,激烈的争夺战在上下游不断上演。对于门店或者消费者而言,品牌在上游的竞争会带来什么样的影响呢?

在二次配方注册和新国标的契机下,乳企的产品上新层出不穷。奶粉圈&奶粉智库统计,去年底到现在,部分主流乳企推出了超50款婴配粉新品,一方面是聚焦不同品类的不同奶源,比如金领冠A2奶源版、佳贝艾特悦白有机奶源版、优博有机奶源版、星飞帆有机奶源版、君乐宝乐臻A2奶源版;另一方面是聚焦产品/包装的升级迭代,比如和氏美贝嘉、海普诺凯1897喜致、君乐宝诠臻爱、澳优爱优、贝因美爱加(包装焕新)、飞鹤卓舒等等。

另外,据奶粉圈不完全统计,目前符合新国标的61款产品中,有40款沿用了之前的产品名称,并且更新了国食注字号,比如金领冠珍护、星飞帆卓睿、惠氏S-26幼儿乐、旗帜等;有15款变更了产品名称,主要是一些大品牌为完善大单品矩阵效应采取的举措。

由此可见,内外交困之下,乳企要想实现更大范围的消费者覆盖、更多点位的渠道渗透,就需要深化多品牌多品类多系列的产品矩阵。早在2018年奶粉圈&奶粉智库就提出这一策略会被越来越多品牌采用,如今看来也是一语中的。不过能够支撑乳企布局如此之多产品的核心,还是其上游产业链的实力以及足够强势的渠道建设能力。

说到上游产业链的布局就不得不提飞鹤、君乐宝、美赞臣、达能、伊利等乳企了。近日最为轰动的莫过于君乐宝收购银桥,搭建“羊奶源”供应链的同时,通过银桥的品牌影响力渗透西北的乳制品市场。不仅君乐宝,伊利在1993年就已经前瞻性的在陕西投建了生产基地和牧场;另外,飞鹤也在去年7月收购小羊妙可,并且旗下原生态还收购了陕西绿能生态牧业。总的来看,大乳企一手夯实下游销售端,一手构筑上游产业端,双管齐下提升竞争壁垒,真的是强者更强,谁与争锋?

另外,我们还可以看到美赞臣通过收购美可高特拿到羊奶粉竞争“门票”,达能也入股了欧比佳拿到布局羊奶粉产品的“入场券”,可见,除了中资品牌加速整合上游本地资源,外资品牌也在通过本地化扩张,在中国消费市场跑马圈地。一直以来,耕耘羊奶粉品类就非常考验乳企的上游产业链实力,从奶源到脱盐羊乳清粉再到工厂都有着不小的难度,这也是为何“羊奶大省”陕西能吸引多个大乳企重资投入的原因。

作为羊奶粉的“领头羊”,佳贝艾特也在强化上游工厂的供应能力。澳优财报显示,佳贝艾特正在推进荷兰的新婴幼儿配方基粉设施(年产达35000公吨),落成后会进一步强化佳贝艾特在供应端的稳定性和竞争力;宜品总投资约10亿元在青岛莱西建造的羊乳制品厂今年投产,这是目前国内最大的羊奶粉加工处理项目,可实现年产羊奶粉5万吨、日处理鲜羊乳500吨。并且宜品十万只奶山羊养殖项目也在今年落地,为宜品羊乳产业集群添上了浓墨重彩的一笔。

综上,基于羊奶源的稀缺性,拥有更多上游资源的乳企,实力比拼的时候赢面就会更大。因此,入局的乳企都在想方设法抢夺优质奶源、抢占优质工厂等。同样,聚焦上游的优质牧场,伊利、蒙牛等都也在不断加大布局。比如伊利已经有优然牧业、中地等自控奶源牧场,今年还在呼和浩特启动了18万头奶牛智慧养殖示范园项目,通过加强产业集群的建设夯实上游供应链竞争力。

其实一直以来,母婴行业的竞争都不只是在下游,上游也是分外白热化,只是这些年格外频繁。这是为何呢?我们具体看一看。

一、奶业振兴国家一直在大力倡导和助推,而全产业链建设就是重中之重。从政策端来看,这些年国家发布了很多提振奶业的文件,今年农业农村部还在《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》中强调,到2025年实现全国奶类产量达到4100万吨左右,百头以上规模养殖比重达到75%左右。规模养殖场草畜配套、种养结合生产比例提高5个百分点左右,饲草料投入成本进一步降低,养殖场现代化设施装备水平大幅提升,奶牛年均单产达到9吨左右。养殖加工利益联结更加紧密、形式更加多样,国产奶业竞争力进一步提升的总目标。

二、疫情反复、消费疲软、新生人口下降、成本高企等因素下,乳企夯实上游供应链后能够实现奶源自给,减少市场波动带来的风险。今年上半年乳企财报净利润下滑的不在少数,其中就有受原奶价格波动所致。而规模化的全产业链模式能够更好降本增效,提高市场供应效率,提升乳企变现能力,实现成本领先。

三、消费者对产品的追求更加品质化、高端化。我们说,奶源是生产一罐好奶粉的灵魂,这也是飞鹤、伊利、君乐宝、宜品等争相布局黄金奶源、优质奶源的原因所在。加之奶源也在更新迭代、相互融合,比如普通牛奶、羊奶、有机奶、A2奶、草饲奶等等,就让乳企必须在全国乃至全球加大奶源布局。

乳制品行业的全产业链发展已经是大势所趋,乳企必须从养殖、研发、生产、流通和服务等多个环节掌握主动权,才能更好的提高市场竞争力,才能更好的给消费者提供优质产品。我们也是希望新国标时代,中国奶粉的产品营养和品质能够再上一层楼!

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