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佳贝艾特“动”了!羊奶粉振奋了

2023-05-19 17:18:06 87

摘要:近两年,一边是综合大乳企不断加码羊奶粉,另一边是羊奶粉市场发展进入爬坡上坎的关键时期,增速减缓。在此背景下,对羊奶粉品类领军者佳贝艾特来说,面临的不仅是自身的破局增长,还有整个品类的向上发展。4月以来,从佳贝艾特悦白升级,到新增唐嫣为“佳贝...

近两年,一边是综合大乳企不断加码羊奶粉,另一边是羊奶粉市场发展进入爬坡上坎的关键时期,增速减缓。在此背景下,对羊奶粉品类领军者佳贝艾特来说,面临的不仅是自身的破局增长,还有整个品类的向上发展。

4月以来,从佳贝艾特悦白升级,到新增唐嫣为“佳贝艾特更好营养甄选官”,开启“双代言”模式,到联合全国百余家重点母婴系统成立“领头羊俱乐部”,再到近日其《具有DPP-V抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制备方法及其应用》发明专利荣获“中国专利奖优秀奖”,佳贝艾特可谓动作频频。毫无疑问,佳贝艾特“动了”,而“动了”的背后,笔者认为有以下3大关键值得注意。

(图源佳贝艾特官微)

竞争激烈:佳贝艾特需加速扩大领先优势

如今,羊奶粉市场“风头正盛,入局者众”,市场声量和热度持续提升的背面是羊奶粉市场竞争的愈加激烈。

一方面,飞鹤、伊利、君乐宝等头部乳企在布局羊奶粉之后的确是“来真的了”。比如,飞鹤在去年收购小羊妙可及陕西绿能生态牧业,加码在羊奶粉产业链的布局之后,近期星飞帆卓舒羊奶粉又通过配方注册。比如,君乐宝臻唯爱羊奶粉全国持续铺货的同时,其线上营销也进行得如火如荼。

另一方面,如蓓康僖、蓝河、卡洛塔妮、和氏、朵恩、秦龙杰赋、圣特拉慕等品类精耕者更是不断发力,深度拥抱渠道和进行品牌塑造,提升专业服务能力和品牌影响力。比如蓓康僖在《欢僖中国行》《童梦纯游记》《你好,孕妈》三大原创IP的基础上,还联合奶粉圈&奶粉智库举行了《中国好导购》大赛,创新品牌营销方式。此外,蓓康僖还率先在羊奶粉行业中推出内码系统,持续助力渠道。

蓓康僖《你好,孕妈》活动

又如圣特拉慕,在圣特拉慕A2版焕新升级后,紧接着又联手中国妇幼保健协会发布《中国婴幼儿吸收问题与科学喂养》手册,另外,圣特拉慕还开启了终端嘉年华、妈妈班、私享会等服务,链接品牌、渠道、消费者。

(图源圣元官网)

在此之下,面对激烈的市场竞争,虽然羊奶粉市场“一超”的格局短期内很难打破,但是佳贝艾特需要持续扩大自身的领先优势,才能做永远的领跑者。

引领行业发展:从“破局”到“领局”

当然除了激烈的市场竞争,佳贝艾特也面临着自身和行业的现实难题。一方面,澳优乳业财报显示,2019年,佳贝艾特营收28.56亿;2020年佳贝艾特营收突破30亿大关,达31.06亿;2021年,佳贝艾特营收实现33.48亿。虽不断上涨,但总体上呈现增速放缓的趋势。如何打破增长瓶颈,给到市场足够信心,实现“从30亿元向100亿元进击”的增长目标,成为了佳贝艾特正在面临的挑战。

另一方面,2020年羊奶粉市场突破100亿,2021年达110亿,经历了前几年的高速增长,羊奶粉市场同样出现增长疲软的态势。这意味着羊奶粉的消费者市场教育需要进一步加强,同时也需要羊奶粉率领者加强自身实力,领着这个品类快速地往前跑,为市场不断注入强心剂。

同时,随着佳贝艾特的动作,不管是出于市场竞争还是跟随战略,整个羊奶粉市场的活力将得到更好的激发,共同助推羊奶粉市场的教育以及声量的再拔高。羊奶粉行业的声势将越发壮大,在“领头羊”、黑马品牌、行业中坚等众多玩家的合力推动下,使羊奶粉市场更快实现“双百亿”的目标。

核心竞争:产品、品牌、渠道缺一不可

产品力、品牌力、渠道力一直以来都是市场竞争的核心。此次佳贝艾特从产品升级到品牌建设,再到渠道布局的动作,更是印证了在艰难的奶粉市场,这3方面不仅是佳贝艾特,不仅是羊奶粉品牌,更是奶粉品牌都应该做到、做好的事情。

而今年,我们也可以看到,大家都是这样做的。如和氏美贝嘉率先“从半羊升级到纯羊”,成为首个半羊成功升级全羊的羊奶粉品牌;合生元整合重组线上、线下,专业线、商超线,搭建强大渠道网络,多层级触达目标消费者;杰赋继二次配方注册成功受理后,又焕新升级品牌理念,喊出“纯羊杰赋·领鲜不凡”的口号,并启动2022的爆款活动——万人打CALL,迎羊乳文化节·杰赋小羊show杰赋菁英天团活动,赋能渠道。

(图源羊奶粉智库)

雅泰朵恩则重磅登陆央视七套《新闻联播》前(18:30-18:50)时段,开启品牌建设新高度,紧接着又借助二次配方注册的契机对产品配方及产品包装进行升级,为消费者提供更高质量的产品,强化品牌吸引力。

(图源羊奶粉智库)

随着羊奶粉市场的持续做大,让羊奶粉从曾经的“补充”品类真正地走向了“主流”市场。在此之下,唯有在产品布局、品牌营销、渠道深耕等方面综合实力都出众的品牌才能在这百亿市场上真正突破“内卷”成功突围。

佳贝艾特“动了”的背后,是从品牌力,到渠道力、产品力,紧紧把握住最新消费趋势,实现品牌破局赋能新增长。而当下减量的奶粉市场,每个品牌都在破局,有的破增长乏力之局,有的破生存之局,只有动作更快、更细致、更落地,才有可能谋取未来更大的发展。

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