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36亿!佳贝艾特凭什么5年翻三倍?专家:羊奶粉寡头地位无可撼动

时间:2023-05-19 17:02:29 | 浏览:109

在中国婴配粉行业增速整体下行的当下,世界羊奶粉“领头羊”佳贝艾特交出了一份逆势增长的业绩报告单,其2022年营收35.91亿元,同比增长6.6%。尼尔森数据显示,这也是佳贝艾特连续第五年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场销售份额占比超过6成。目前,

在中国婴配粉行业增速整体下行的当下,世界羊奶粉“领头羊”佳贝艾特交出了一份逆势增长的业绩报告单,其2022年营收35.91亿元,同比增长6.6%。

尼尔森数据显示,这也是佳贝艾特连续第五年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场销售份额占比超过6成。

目前,各大乳企纷纷“牛羊”并举,将羊奶粉作为新的增长点,而佳贝艾特在细分市场早已提前布局,为其今天的成功奠定了坚实基础。业内专家直接表示,即便是各个企业纷纷进入羊奶粉赛道,但是佳贝艾特的羊奶粉寡头地位,无法撼动!

▲澳优荷兰Hector&Pluto 工厂

1、

连续5年稳坐第一把交椅

根据澳优财报显示,佳贝艾特2022年营收35.91亿元,同比增长6.6%,其中中国市场销售额33.253亿元,同比增长5.5%。值得注意的是,根据财报可以发现,佳贝艾特在2022年下半年销售重归双位数增长轨道。

相关行业数据显示,2022年度佳贝艾特在中国婴幼儿羊奶粉板块的市场份额进一步提升逾5个百分点。不仅如此,尼尔森IQ数据也显示:2018年至2022年,佳贝艾特已经连续5年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场销售份额中占比超6成。

佳贝艾特荷兰牧场羊

胡说有理翻阅澳优历年财报注意到,2011年第四季度,佳贝艾特在中国市场亮相;2013年中国市场销售额就突破亿元大关至1.377亿元;随后每年稳步高增长,2017年中国市场销售破10亿大关至10.672亿元。

6年时间,佳贝艾特从0实现10亿元的突破;随后的5年佳贝艾特更是一骑绝尘:2018年,佳贝艾特中国销售额为17.725亿元,2019年中国销售额25.703亿元。也就是说,过去五年,佳贝艾特中国市场的营收翻了三倍多;且过去最艰难的三年,佳贝艾特依然实现了大幅增长,销售额已远超疫情前的2019年。

2、

十多年前卡位“纯羊奶粉”赛道

“能够连续5年坐稳中国羊奶粉第一把交椅,我认为首先就是佳贝艾特选对了细分赛道,并打造了一支专门营销羊奶粉的专业化团队,这在行业内也是很少见的”,乳业专家王丁棉向胡说有理表示,羊奶粉整个市场逆势增长,一方面有基数比较低的因素,但更有羊奶粉自身优点属性的原因,如天然A2型蛋白,小分子易吸收消化等。

据《中国羊奶粉产业发展研究》显示,自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市场增量,大大领先牛奶7%的年复合增长率。

在母婴消费人群和理念不断升级迭代的浪潮下,羊奶营养优势也为品类的增长带来了消费红利。《2022年中国母婴新消费白皮书》显示:“营养成分含量高”、“配方接近天然喂养”以及“贴合宝宝体质”成为消费者购买奶粉考虑因素TOP3。而羊奶因为有“好消化易吸收、营养丰富、低致敏”等天然优势,受到越来越多新生代父母的青睐,更好地满足精细化喂养需求。

“佳贝艾特还走出了自己的特色之路,一方面其所有产品都是荷兰生产加工,那里的牛羊都是放牧型饲养,优胜于圈养模式”,王丁棉还表示,我国2018年实施配方注册制前,中国羊奶粉市场“混羊”奶粉横行,也未有任何标注,消费者很难有知情权,市场上成本更高的“纯羊奶粉”可谓在夹缝中生存,但是佳贝艾特坚决不做混羊奶粉,早早卡位“纯羊”奶粉赛道,这些都为今天发展为“领头羊”奠定了坚实基础。

其实,这一点也印证了澳优董事局主席颜卫彬曾经和胡说有理交流时的态度,他说,“凡是今天能够享受到的‘果实’肯定不是今天才种下的,大都是在市场尚未成熟的时候就提前布局进入,澳优做的就是每一个品牌都有一个细分领域的精准定位”。很显然,羊奶粉佳贝艾特就是澳优差异化战略布局最重要一环——以差异化的竞争策略,实现了佳贝艾特的生存与超越。

3、

伊利与澳优深化协同,全方位资源加持

“当然,佳贝艾特能够获得成功,还在于其拥有稳定的产品质量以及好的配方”,王丁棉表示,与澳优品牌的影响力、感召力、亲和力也是分不开的。

好产品背后正是来自集团全方位的资源支持。尤其是在2022年,伊利战略入股澳优之后,双方在战略、运营和管理上等方面进行了充分协同,澳优进一步明确了羊奶粉品类的核心战略地位,并持续通过优势资源配置,支持佳贝艾特在羊奶粉赛道打造竞争壁垒。

通过协同布局,佳贝艾特在供应链、研发以及产品等方面的护城河持续筑高:2022年,澳优以1.3亿元收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group。通过此次收购,澳优每年新增约4.5万吨鲜羊奶供应,掌控荷兰市场45-50%优质山羊原奶,保障佳贝艾特羊奶粉高质、稳定、充足的羊乳清供应。

研发方面,佳贝艾特也展现出了明显的引领优势。依托澳优“1+6+N”自主研发体系,佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊乳及母乳营养研究。2022年,佳贝艾特斩获“中国专利奖优秀奖”,填补了羊奶行业在中国专利奖方面的空白。据统计,目前佳贝艾特发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%,其论文发表数量位居羊奶粉品牌第一。佳贝艾特方面还表示,为了携手同仁以专业提升行业权威声量,佳贝艾特的相关研究成果面向行业开放引用。

上述优势,也在佳贝艾特不断拓展的产品矩阵上得到了集中体现。针对新生代父母精细化、多样化的喂养需求,佳贝艾特通过研发成果转化持续上新产品,占位细分赛道。2022年,佳贝艾特在婴配、儿童、成人线均推出新品,不断完善全生命周期产品矩阵,满足差异化渠道布局和细分消费需求

据统计,佳贝艾特也是目前全球羊奶品相最齐全且规模最大的羊奶粉品牌。

佳贝艾特品牌系列产品矩阵

4、

品牌拉力+渠道推力双擎驱动

对于羊奶粉未来的市场,王丁棉和朱丹蓬都非常看好,朱丹蓬认为,未来奶粉企业“牛羊并举”已是趋势,中国羊奶粉将迎来高速发展、高速扩容的红利期。

王丁棉也很乐观表示,羊奶粉市场未来几年还将处于增长指数连续上升发展态势,未来五六年市场规模翻一番完全是有可能的。

作为佳贝艾特,如何在行业扩张期继续夯实自己的领头地位?在王丁棉看来,各大品牌乳企纷纷入局,品牌化趋势进一步凸显。在此背景下,以先发优势占位“领头羊”地位的佳贝艾特除了巩固老客户外,还要宣传教育开拓新客户;线上线下两架马车要同时发力;与此同时,要稳控货源、渠道和价格,防窜货,给渠道商门店合理利润空间。

其实,这些佳贝艾特也早就开始,其通过品牌拉力+渠道推力双擎驱动,不断强化品牌建设,提升“全球羊奶第一品牌”的品牌力;持续丰富创新营销活动,联动渠道赋能销售,实现业绩稳健增长。

2022年佳贝艾特升级品牌策略,以“佳贝艾特羊奶粉,吸收好,营养更好”打造品牌差异化优势。2022年,佳贝艾特也正式开启“双代言模式”,携手明星奶爸黄磊和明星辣妈唐嫣,共同为羊奶品类推广和佳贝艾特品牌背书;同时通过创新展开品牌直播、品牌主题消费者活动,加强与新生代父母情感沟通,强化其对品牌好感。此外佳贝艾特还持续在社交平台进行羊奶及科学喂养相关知识的专业科普与互动,助力羊奶品类认知提升;同时在线下举办“奔奔冠军运动会”、“奔奔童梦城堡”、“星光夜市”、“乘风破浪的MAMA”、“蓝钻尊享会”等特色活动,全国执行场次8万+,吸引180万宝妈萌娃的参与。

为了更好地保障渠道利益,2022年佳贝艾特聚焦渠道痛点进行了“大刀阔斧”的营销模式变革。据了解,新的模式升级迭代了渠道价值链,有利于渠道减少资金代垫、清晰利润结构、维护市场价盘、管控产品流向、聚焦终端动销。为了深度拥抱渠道,2022年,佳贝艾特还联合全国百余家重点母婴系统成立“领头羊俱乐部”。佳贝艾特相关负责人介绍:营销模式变革有效助推了渠道力建设,也为业绩稳健增长保驾护航。

5、

带领行业进入高质量发展时代

“在整个羊奶粉市场进入全方位、多维化竞争以来,作为世界第一羊奶品牌,佳贝艾特不仅有品牌效应,也有规模效应,其产业链的完整度、品质的保障、场景的创新、渠道的拓展以及服务体系、客户粘性方面都是独树一帜的,这也加持了与消费者之间的粘性,消费者的信任感、信赖感逐渐增强”,朱丹蓬认为,佳贝艾特目前建立的优势既需要规模支撑,也需要长期稳定的资源投入,短时间很内难有品牌追赶;从整体上看,目前佳贝艾特在中国羊奶粉市场的寡头地位无法撼动,未来其整体红利还将进一步释放。

“在领头羊佳贝艾特的引领下,众多品牌进入羊奶粉赛道,这对整个行业发展水平有着水涨船高的积极意义”,王丁棉向胡说有理表示,这不仅会拉动全国乃至全球羊奶业的发展,而且通过市场竞争、品牌竞争、产品质量竞争、服务竞争等,一些实力弱点或者市场表现平平的品牌会被大浪淘沙,而剩下的企业优势更明显,实力更强,也必将带动行业更高质量发展。

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