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终止运营销售,雅培奶粉败走中国市场

2023-05-19 16:49:14 183

摘要:雅培奶粉走到了退出中国这一天。12月14日,雅培营养品宣布逐步停止中国市场婴幼儿营养品销售,将在一年内逐步退出中国大陆奶粉市场,在华业务重点转为发展医学营养品业务。值得注意的是,业界对于雅培此番举措并不感到意外,在他们看来,过去几年,雅培奶...

雅培奶粉走到了退出中国这一天。12月14日,雅培营养品宣布逐步停止中国市场婴幼儿营养品销售,将在一年内逐步退出中国大陆奶粉市场,在华业务重点转为发展医学营养品业务。值得注意的是,业界对于雅培此番举措并不感到意外,在他们看来,过去几年,雅培奶粉既没有守住一二线市场,也未能顺利推进三四线市场,业务萎缩是必然的结果。

一年时间退出中国大陆奶粉市场

12月14日,北京商报记者从雅培相关负责人处获悉,雅培营养品宣布业务调整,将逐步停止中国大陆市场婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,用一年时间逐步退出中国大陆奶粉市场。

雅培表示,未来一年内公司将与各相关方合作,逐步停止在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。目前消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和使用相关产品,并获得相应客服支持。雅培将与合作伙伴一起努力确保业务平稳过渡。

北京商报记者从雅培官方旗舰店看到,雅培铂优恩美力、菁挚有机、菁挚纯净、亲护、小安素等系列产品仍正常在售。店铺公告显示,雅培天猫旗舰店正常运营,可以选购雅培婴幼儿及儿童营养产品。

对于此次业务调整,雅培方面给出的解释为,“过去数年,我们在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。因此,我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售,包括菁挚、恩美力、亲护、喜康宝、小安素等品牌。目前市场中已有多家公司很好地提供了同类产品与服务,这一决定反映了市场的变化”。

与雅培方面给出的说法不同,市场传出的声音是这或许与雅培在中国的渠道运营、配方注册受阻等有关。甚至还有传言称,雅培奶粉考虑下一步在中国转为总代理制。

“雅培的中国大陆跨境电子商务平台不受影响,将继续运营,从全球市场向中国消费者提供雅培婴幼儿及儿童营养产品等,帮助消费者获得健康所需营养支持。”对于业界的种种猜测,雅培相关负责人这样回应北京商报记者。

虽然雅培方面表示跨境电子商务平台不受影响,但也有消费者感到担忧,雅培奶粉退出中国市场后,海外代购等渠道是否会涨价、缺货等问题。对于消费者担忧的问题,目前不管是从雅培方面还是代购处都很难得到准确答案。“目前不确定日后代购是否涨价,中国市场代购价格一般是根据美国当地市场采购的成本价格调整。”一位主要做雅培代购的人员说。

将目光聚焦到雅培自身发展,业界有较为统一的观点——退出对于雅培来说不算坏事。在中国乳业独立分析师宋亮看来,目前中国市场的婴幼儿营养业务,对雅培来说是个鸡肋。退出中国市场后,雅培仍保留跨境购渠道,一方面这样能够绕开传统的配方注册等壁垒,另一方面,跨境购奶粉在特医方面具有优势,每年线上在特医方面大约能做到5亿-6亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,雅培这几年整体在华业务发展非常不理想,这与其运营体系、食品安全问题,还有在中国的创新升级迭代速度慢等都有着非常大的关系。随着中国出生率的下降,奶粉市场容量受到进一步的压迫,对于本身在中国表现不理想的雅培来说更是雪上加霜。所以雅培现在退出中国市场,也是一种较为明智的选择。

在华业绩低迷,频吃罚单

在业内看来,这份决定背后与雅培在中国奶粉市场业绩持续低迷、负面新闻不断有一定的关系。

2022年三季报显示,单季雅培儿科营养品业务实现收入8.3亿美元,其中中国所在的国际市场收入约为4.7亿美元,同比下降2.6%,原因是“受到中国充满挑战的市场影响”。

“中国市场影响”这一说法在近几年雅培的财报中频频出现。2022年中报显示,今年上半年雅培婴幼儿营养品总销售额为17.72亿美元,同比下滑16.1%;2021年四季度,雅培国际婴幼儿营养品销售额下降了3.2%,并在财报中指出,“这是因为中国、中东和东南亚各国销售额的下降”;2020年,雅培国际婴幼儿营养品销售额下降4.1%,雅培方面也表示,“大中华区婴儿类别的市场动态充满挑战,抵消了在东南亚各国的增长”。

此外,由于近几年违规营销、食品安全等事件,雅培在中国陆续领罚单、召回产品,在消费群体中的产品口碑也受到一定影响。

2022年8月,雅培因在直播时宣称婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”,违反了食品安全法和广告法相关规定,被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元。

2022年2月,因涉及美国4名婴儿感染克罗诺杆菌和沙门氏菌事件,海关总署发布《雅培中国召回其销售的一款特医产品》公告,提醒消费者“暂不通过任何渠道购买、立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿产品。

2021年5月,国家市场监督管理总局通告显示,雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段检出微量香兰素,被予以没收违法所得343.74万元,罚款909.31万元,雅培方面在当时对产品进行了召回。

市场份额被侵蚀

在雅培宣布退出中国市场的消息下面,有网友喊话贝因美、飞鹤、伊利等国产品牌“快抢客户”。在资本市场,受此消息影响,中国飞鹤、贝因美今日股价有所上涨。截至今日收盘,中国飞鹤股价上涨2.39%,报7.27港元/股;贝因美股价上涨3.97%,报5.5元/股。

在宋亮看来,雅培的退出对本土企业来说还谈不上机遇,因为整体奶粉市场在萎缩,雅培目前占全国奶粉市场的份额并不高,大约十几亿元左右,对整体市场影响并不大。

事实上,近几年,包括雅培在内的海外奶粉品牌在中国市场上正在受到挑战,本土奶粉品牌的市占率进一步提升。据欧睿数据,近几年本土奶粉产业加速发展,国产品牌抓住了政策红利及渠道变迁带来的机会,2020年CR10中国产品牌的占比上升至38%,这在一定程度上冲击了海外奶粉品牌市场。

目前来看,雅培在中国市场的份额不断正被其他品牌蚕食,一路下滑。据欧睿数据,按国内奶粉零售额计算,雅培奶粉在2019-2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。至2022年,雅培在华份额进一步下滑至3.1%,排名第9,落后于飞鹤的20.4%、伊利(含澳优)的14.4%,也低于同为海外品牌的达能的12%、雀巢的10%。

过去,雅培曾经是进口高端奶粉的行业代表,旗下菁挚有机曾经位居行业领先地位,对于为什么近年逐渐被其他品牌所超越,宋亮表示,菁挚有机没有给雅培带来增长,首先是因为菁挚有机主攻的一二线市场被其他品牌的有机产品慢慢侵蚀,没有守住一二线市场;其次,在三四线市场,雅培的市场推广并不差,但当时飞鹤、君乐宝、伊利在三四线市场非常强,雅培也没有成功占据三四线市场地位。因此整体来看,雅培的婴幼儿营养品业务一直在萎缩。所以现在雅培已经将团队重心调整到了医疗器械方面,也是其竞争优势。

对于今后业务发展的侧重方向,雅培表示,因为中国大陆成人的科学营养补充意识日益增强,今后将继续致力于提供创新的医学营养品。此外,雅培在中国大陆的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响,在中国市场的长期投入没有改变,将继续致力于带来改变生命的前沿科技,保持行业领先地位,努力满足中国日益增长的医疗健康需求。

北京商报记者 郭秀娟 张函

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