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毒奶粉重现市场!已致四婴儿一死三重病,雅培奶粉将何去何从?

2023-05-19 16:44:43 1095

摘要:2月20日,海关总署发布新闻提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿配方奶粉。公告显示,海关总署发出倡议的原因在于,2月18日,美国食品和药品监督管理局(FDA)接到了四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和沙门...

2月20日,海关总署发布新闻提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿配方奶粉。

公告显示,海关总署发出倡议的原因在于,2月18日,美国食品和药品监督管理局(FDA)接到了四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和沙门氏菌事件的投诉,FDA初步调查后发现雅培部分产品存在安全问题,雅培对此也做出了召回的决定。

尽管涉事奶粉并未从正常渠道销售到国内,但该话题还是迅速冲上热搜榜第一,足以可见大众对婴幼儿奶粉安全问题的关注,以及对雅培的不信任感:违规使用香精事件已经大大降低了雅培对消费者的品牌形象。

然而讽刺的是,在不久前的1月27日,雅培公布了2021年第四季度及全年财报,同比增长57.31%至450亿元(70.71美元)的净利润在此刻格外“扎眼”。

安全问题频发但营收持续攀升的雅培,其背后究竟隐藏着什么样的企业价值观?

一、雅培安全事故频发,是“无心之举”还是“管理混乱”?

据FDA调查结果显示,雅培此次的涉事奶粉主要由位于密歇根州斯特吉斯的工厂生产,品牌涉及到Similac、Alimentum和EleCare三个品牌。该涉事企业生产的特医产品Similac HMFortifi (喜康宝贝添)特殊医学用途婴儿补充剂有对华出口记录,目前天猫、京东的雅培官方旗舰店已经下架了这款商品。

其中,涉事产品涉及到的坂崎克罗诺杆菌引发疾病而导致的死亡率可达40-50%,沙门氏菌会造成引发伤寒、腹痛等疾病。

海关总署考虑到部分消费者会通过“海淘”等非一般贸易渠道购买本相关批次产品,建议立刻停止使用:1.产品代码前两位是数字22到37的;2.容器上代码包含K8、SH或Z2的;3.保质期为2022年4月1日及更晚的。

从最初的小药企,发展到年营收450亿元的医药巨头,产品安全应该是雅培的第一立身准则,是企业的生命线,然而雅培似乎并没有严格贯彻这一方针,这并非一个大医药企业该有的表现。

事实上,这并非雅培第一次出现奶粉安全问题。在去年5月6日,因“生产经营被包装材料、容器、运输工具等污染的食品、添加剂”,上海市市场监督管理局对雅培贸易(上海)有限公司做出了行政处罚,没收其违法所得343.7万元,罚款909.3万元。

《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》已经明文规定,凡使用范围涵盖0至6个月婴幼儿配方食品,不可添加任何食品用香料,但雅培依然在涉事产品中添加了香兰素,这无疑是在“明知故犯”,并且在事后道歉中,雅培着重提示香兰素不影响健康问题,而非承认自身的主观错误。

香兰素是一种食品香精,本身并无营养价值,也不会直接造成人体健康问题,但会加重婴幼儿的口味,可能会造成挑食等问题,这在急需补充营养的婴幼儿期,无疑会造成宝宝营养不良的可能。

最为引发思考的是,雅培为何添加香兰精?

奶粉中添加香精的作用主要有两种,一是遮盖异味,二是改善口感。

如果是前者,是否存在雅培生产制造中有简化程序或者采用次一等原材料的可能?如果是后者,又是否涉及不正当竞争,不利于未使用香精的其他奶粉品牌销售?处罚已过,雅培究竟为何使用添加剂成为了永远的谜。

除了添加香精外,三聚氰胺也曾是雅培奶粉中的“不当成分”,同样在国内三聚氰胺事件爆发的2008年,美国食品和药物管理局也从雅培奶粉中查出三聚氰胺。

此外,雅培还因生产线被含有小铁质微粒的润滑油污染、产品密封不善导致奶粉被氧化等问题而召回在售产品。据天眼查APP显示,雅培贸易(上海)有限公司有17个产品召回的信息。

一次或许只是偶然,再一再二又再三出现产品问题的雅培,或许能够说明其企业在运营管理上有存在问题的可能性。

而造成这一原因,或许是因为其频繁更换高层,从而导致雅培并没有将安全问题纳入企业发展的重点。如果猜测成真,这或许也是雅培在国内奶粉销售业绩下滑的原因。

二、销售体系混乱的雅培,如何撑起未来?

尽管雅培在2021年财报中指出,其营婴幼儿营养品全球销售额同比增长3.1%,但这一增长支撑并非来自中国。自2019年起,雅培在大中华区的儿童营养业务的业绩就受到了冲击,雅培奶粉在国内的市场竞争力持续下降。

除了国内人口红利消失,以及奶粉安全问题导致品牌形象受损外,雅培在华业务低迷主要有两大原因:

其一,国内市场三聚氰胺事件的负面影响逐渐消退,国货通过硬实力逐渐挽回了国产奶粉的“声誉”,国产“平替”成为了新选择,国外品牌的竞争力下降。

目前国产奶粉的市场率已经超过了外资品牌,尽管以飞鹤为代表的国产品牌营收也在持续下滑,但主要是由人口红利消退导致,而非产品质量。站在消费者的角度看,质量差别不大的情况下,价格具有优势的国产品牌更符合自身需求。

同时,随着国家对出生人口减少的重视,奶粉高溢价的情况或许不再发生,并不排除在社会价值层面上对奶粉进行“去魅回归价值本质”的宣传引导。

在2021年8月20日,国家市场监管总局特食司、广告监督管理司等多个部门就联合多家乳制品工业协会和机构联合召开了关于婴配奶粉广告和定价的闭门会议。

溢价更高的国外品牌要想保持销量必须加大品牌营销,这无疑会进一步降低利润。而且对大中华区销售渠道掌控力度不足的雅培而言,也很难及时给出合适的策略应对危机。

其二,代理商良莠不齐、终端价格体系混乱,雅培触达终端的能力不强。

雅培在国内下沉市场的开拓只要委托给了国产代理,再经由国产代理推向各地经销商,为了追求利益,第三方代理往往会夹带“私货”,搭售其他毛利率更高的产品,其国产代理的抽成也降低了经销商售卖雅培奶粉的利润率,经销商积极性不强,消费者触达雅培的难度相对提高。

除此之外,中间商过多也导致了雅培奶粉终端价格体系混乱,消费者的购买意愿进一步下降。

综合因素的结合下,雅培在国内的市场份额逐渐被蚕食,竞争力大幅度下降。此次奶粉安全问题将会进一步加剧雅培在国内的营收困境,双重打击下,雅培要想重立品牌形象亟需审视自身问题,变革求发展。

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