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雅培奶粉“败退”中国大陆

2023-05-19 16:35:20 47

摘要:雅培正式宣布退出中国大陆奶粉市场。今日,知食君从雅培中国获悉,这家美国知名奶粉巨头已经决定对在华业务实施重大调整,在未来一年内逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,包括菁挚、恩美力、亲护、喜康宝和小安素等品牌,但跨境购电子商...

雅培正式宣布退出中国大陆奶粉市场。

今日,知食君从雅培中国获悉,这家美国知名奶粉巨头已经决定对在华业务实施重大调整,在未来一年内逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,包括菁挚、恩美力、亲护、喜康宝和小安素等品牌,但跨境购电子商务平台不受影响,将继续运营,从全球市场向中国消费者提供雅培婴幼儿及儿童营养产品等,帮助消费者获得健康所需营养支持。此外,作为一家同时涉足诊断、医疗器械、营养品和药品领域的大型跨国公司,雅培在中国大陆的诊断、医疗器械和药品等业务领域将继续正常运营。

这意味着,如果不出现重大政策调整,从2024年开始,中国内地的消费者奶粉将不会再在商超和母婴专卖店的货架上见到熟悉的雅培身影。

对于最新决定出台的原因,雅培中国的说法是,中国大陆的老龄化人口越来越多,“未来将更专注于不断增长的医学营养品业务,致力为之提供基于科学的创新医学营养产品”。截至目前,雅培一直是医学营养品市场的领导者。

不过,雅培中国方面也表示,过去数年,雅培在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。

听话听音,雅培的言外之意大概为无意也无力再去追随消费者需求的快速变化,于是选择果断放弃。乳业分析师宋亮此前在接受采访时也认为,雅培奶粉在中国大陆的渠道上面临“信心不足”。

近年来,随着人口红利的消失,中国奶粉市场已从增量之争转型为存量之争,各家中外品牌奶粉企业为了尽可能满足消费者的个性化需求各显神通,使出浑身解数,然而,除了少数企业成功,多数都是事倍功半,中国奶粉市场表现出越来越明显的本地化特征和越来越高的行业集中度,一些原来的领先品牌逐渐边缘化。

雅培中国就是其中的失意者之一。

业绩连年下滑

说雅培奶粉败退中国大陆市场并不为过。

雅培创立于1888年,是一家真正的百年品牌公司,早期依托药品业务发家,1964年通过收购进入配方奶粉市场。1990年代,雅培奶粉先于美赞臣和菲仕兰等知名外资奶粉品牌进入中国大陆市场。2008年,“三聚氰胺”奶粉事爆发,洋奶粉趁机崛起,雅培抓住这一机会发展成为中国奶粉市场上的领先品牌。

2016年前后,海外代购极度兴盛,雅培成为中国消费者海外代购的首选品牌,其高端有机奶粉品牌菁挚成为爆款。据专业人士猜测,雅培婴幼儿奶粉这段时期在中国大陆可能有四五十亿元的市场规模。

然而,随着新生儿人口数量下滑,奶粉市场红利消失,同时,国产奶粉品牌纷纷崛起,洋奶粉开始呈现疲态,美赞臣出售在华业务,菲仕兰被盛传剥离中国奶粉业务的声音,雅培也是今不如昔。

知食君从欧睿官网注意到,按近5年的国内奶粉零售额计算,雅培在2017年至2021年间的市场份额持续下跌,2017年还手握5.4%的市场份额,至2022年已降至3.1%,市场份额排名第9,落后于本土的飞鹤(20.4%)、伊利(含澳优,14.4%),也落后于同为“洋品牌”的达能(12%)、雀巢(10%),甚至输给了君乐宝(7.5%)和合生元(3.5%)。

还比较有说服力的是,在今年”双十一“期间,雅培在天猫上的销售全数据(含预售)为1557.88万元,仅排名第17名,不仅比去年同期下降两名,还远远落后于爱他美(40660.71万元)、a2(12403.14万元)和飞鹤(11218.77万元)。

现在看来,雅培在参加今年上海进博会时就露出了退意的先兆,只是不曾为外界察觉。

和参加前4届进博会时各项业务均有提及的情形相比,今年雅培中国更侧重于发布诊断、医疗器械、药品等业务领域的创新成果,在给媒体的公开信息中不曾涉及婴幼儿营养品业务。

还耐人寻味的是,2023年中国将实施婴幼儿配方奶粉二次注册,各家奶粉企业早已在今年内就迫不及待地进行新配方注册,但从已经公开的注册配方名单看,其中并无雅培中国,甚至连最被雅培中国倚重的菁挚有机奶粉也至今没有拿到新的注册配方,由此看来,雅培中国早就去意已决。

去年,雅培还以1.23亿美元的价格,向中国澳亚集团出售了其和新西兰乳业巨头恒天然在山东合建的醇源牧场。不知道这是否算是雅培奶粉退出中国市场最早的伏笔。

雅培“自作孽“

接受知食君采访的多位奶粉行业人士均对雅培中国的决定表示遗憾,然而大家又都认为主要原因还是“自作孽”。

雅培确实流年不利,2022年堪称其全球婴幼儿奶粉业务极度不顺的糟糕年份。

从年初至今,知食君多次跟踪报道雅培的全球奶粉召回事件,原因是其最大奶粉工厂中生产的奶粉存在被致命的阪崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌感染的风险,并且美国已经出现了多例婴幼儿食用雅培奶粉后致死案例。中国大陆市场也在召回之列,这必然严重损害中国大陆消费者对雅培的信心。

今年10月,雅培部分批次的婴儿和儿童即食液体产品再出质量问题,原因是其中不到1%的产品瓶盖未能完全密封,产品有变质风险。

在更早的去年5月,雅培奶粉一款I段奶粉中被查出违规使用食品添加剂“香兰素”而被罚没合计超1250万元。尽管科学证明香兰素无害,但依据我国相关政策,面向0-6月龄婴儿的I段配方奶粉中严禁使用具有改善口感功用的香兰素。

除了质量问题,雅培中国在渠道方面也乏善可陈,被部分行业人士认为“没有进取心”。

而据了解,中国奶粉市场的不如意业绩已经成为雅培营养品业务的拖累。

2022年1月,雅培指出,上季度的国际市场销售主要受到中国充满挑战的市场情况的不利影响。10月发布的2022年第三季报显示,雅培儿童营养品国际市场的营收为4.70亿美元,同比有机增长率为-2.6%。雅培方面认为,国际业务销售收入的下滑是“受到中国充满挑战的市场情况”的负面影响。

如此看来,及时止损对雅培来说更像是一个明智的决定。而雅培退出后空出来的10亿市场份额将如何被其他企业瓜分,以及对其他洋奶粉品牌在华业务的影响,还有待持续观察。

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