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雅培奶粉“不玩了”,谁能上位

2023-05-19 16:31:07 57

摘要: 作者:潘娴(原创)突然宣布计划“离场”的雅培奶粉,为还在中国市场摸爬滚打的同行们留下了遐想空间。小食代留意到,自雅培宣布将退出中国大陆婴幼儿奶粉市场后,小红书等社交平台出现了一些消费者询问替代品牌的帖子,并涉及菁挚、亲护、喜康宝、小安素等...

作者:潘娴(原创)

突然宣布计划“离场”的雅培奶粉,为还在中国市场摸爬滚打的同行们留下了遐想空间。

小食代留意到,自雅培宣布将退出中国大陆婴幼儿奶粉市场后,小红书等社交平台出现了一些消费者询问替代品牌的帖子,并涉及菁挚、亲护、喜康宝、小安素等多个雅培营养品品牌。

尽管近年来在华市场占有率持续下滑,但根据欧睿今年针对零售额的数据,作为知名品牌的雅培仍然有约3%的份额,或相当于中国最大”洋品牌“奶粉达能在华份额的四分之一。

那么,谁有望成为雅培决定的最大受益者,从中“收割”更多份额?

”先囤点“

上周,雅培一纸官宣引发行业高度关注:在未来一年内,雅培逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,包括菁挚,恩美力,亲护,喜康宝,小安素等品牌,其将与合作伙伴一起确保业务平稳过渡。

“目前,消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和放心使用相关产品,并获得相应客服支持。”雅培中国说,其跨境购电子商务平台不受影响,将继续运营。

雅培奶粉业务仍在正常开展。“他们的业务员挺积极的,都是一星期来拜访一次。现在店里奶粉日期都很新,还是公司直供的,生意也还可以。”一名广东低线城市的母婴店店主今天告诉小食代,官方还没有和其沟通有关退出方面的安排。

另一方面,在雅培的直播间,主播仍在带货菁挚、亲护、恩美力等系列。而对于评论区中“不是要退出中国市场了吗”等类似说法,该主播给予了肯定答复。

”可以先囤点货。“主播说。另据雅培在某电商平台的官方旗舰店客服称,店铺目前正常运营,但其没有何时闭店的具体通知;雅培的电商平台也在首页显著位置打出了公告,强调正常运营,没有提及要退出大陆市场一事,同时积极招徕新客。

虽然官方依然淡定,但在小红书等社交平台上,已经有部分消费者在求推荐替代品牌。例如,在一则有关雅培喜康宝的询问中,评论区就有网友推荐可转向雀巢、惠氏、圣元优博等品牌。暂时不清楚这些推荐”转奶“的回复是来自消费者,还是相关品牌的从业人员。

今天,一家外资奶粉企业在回复小食代查询时称,公司尚未对雅培的消费者采取“有针对性”的措施,但已经准备了更清晰的”转奶“贴士来解答家长困惑。“特别是年龄越小、体质越敏感的宝宝转奶,父母会比较谨慎和害怕,所以我们快速反应做了新贴士,帮助更好过渡”。

另一家本土奶粉公司称,目前仍按正常推广节奏来获取新客和拉动购买,尚未针对雅培退出大陆市场制定“特别措施”。

事实上,拥挤的中国奶粉市场有足够多的”玩家“会对雅培腾出来的市场感兴趣。据欧睿数据,截至2022年的统计期,中国婴幼儿奶粉排名前四的分别为飞鹤(20.4%)、伊利(含澳优,14.4%)、达能(12%)、雀巢(10%)。相比之下,雅培以3.1%排名第九。

众说纷纭

对于雅培奶粉撤出大陆市场后谁将成为“赢家”,一位资深奶粉企业一线人士向小食代分析称,从雅培的盘子看,该决定不会对中国奶粉行业格局造成太大变化。“当然,这些消费者会转移出来,最容易受益的,应该是a2和美素佳儿这样的品牌”。

该人士称,最有机会受惠于雅培退出的,应该是消费群较相似的外资品牌,或一些强势的有机奶粉品牌。“雅培在一些细分领域还是有比较忠实的消费者的,比如有机系列就针对一二线城市的精英人群。”他说。

持有类似看法的还有一些外媒。例如,有澳大利亚媒体日前就指出,该国的高端品牌将能从雅培撤出中获得“更大机会”。

《澳大利亚人报》称,中国是世界上最大的婴幼儿配方奶粉市场,总市场价值达约450亿澳元。尽管新生人口下降直接导致整个婴儿配方奶粉市场出现收缩,但高端奶粉市场在中国仍有增长空间,如a2和Bubs将有机会与中国本土品牌一起,填补雅培留下的市场份额。

其指出,a2旗下中文标签产品(至初)已获得中国国家市场监管局的注册批准更新,其注册有效期将由2022年9月延长至2023年2月。与此同时,Bubs也于9月宣布与中国黑龙江优贝特乳业集团公司以及相关实体企业签订协议,计划在中国生产和销售Bubs公司的中文标签产品。

雅培奶粉产品系列(雅培官网)

不过,国内的券商的分析认为在当下的“国货崛起”阶段,大力拼抢的本土品牌有望“吃下”份额。

例如,海通国际分析师最近在一份报告中指出,2023年2月新国标二次注册制实施后,将出清部分无法通过新国标的长尾品牌,预计这类无法通过新国标的厂商约占10-15%份额,对应160-240亿元销售额(估计出厂口径约106-160亿元)。叠加雅培退出,预期明年奶粉行业总计腾出的146-200亿元出厂额将由飞鹤、伊利等国产龙头获得。

“近期雅培中国宣布雅培婴幼儿及儿童营养品业务将逐步退出中国大陆市场,我们认为,这表明中国婴配粉行业国产替代以及集中度提升进程依然在稳步推进。”中信证券的分析师也在研究报告中说。

上述报告指出,2016年以来,内资奶粉品牌积极推动产品配方升级、母婴渠道下沉、品牌费用投入等,逐渐实现对外资品牌的替代。目前奶粉行业CR10超80%,市占率较为集中,其中4家外资品牌、6家内资品牌。

一位奶粉行业运作多年的人士也认同,份额或更多地落在国产头部品牌手上。他指出,雅培退出代表着“洋奶粉”占据绝对优势时代的落幕。从市场份额、品牌口碑、业绩、对经销商和门店的重要性看,其他传统进口品牌也远不如以前辉煌。

虽然对于受益者的探讨众说纷纭,但有迹象显示,雅培还是为在华奶粉市场的存在感留了一个“后门”。

小食代介绍过,雅培在给员工的一份内部通报中指出,该公司的中国大陆跨境电子商务平台不受影响,将继续保持运营,以满足消费者对雅培婴幼儿及儿童营养产品的需求。

在某电商平台上,“雅培海外旗舰店”目前共出售90件商品,甚至比售卖中文标签产品“雅培官方旗舰店”的61件商品还多。这些跨境电商产品以原装进口为卖点,货源来自香港地区、澳大利亚、美国和英国等市场,从HMO配方、有机配方到液态奶到小安素系列等均有覆盖。

资料显示,达能也曾在华深度调整其奶粉业务,但后来抓住跨境渠道的时代红利东山再起,随后再反过来强化其国内渠道(包括母婴店、国内电商平台、现代贸易渠道)。

此外,在本次调整中雅培的嘉兴营养品工厂运营也不受影响。通报形容,嘉兴工厂仍然是雅培全球医学营养品和婴幼儿配方产品生产供应网络的重要组成部分。

“让我们一起衷心感谢婴幼儿营养品同事们一直以来的辛勤工作和奉献,并在业务过渡期间请大家给予他们应有的支持和关心。”这份通报说。

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