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雅培奶粉为何兵败中国?

时间:2023-05-19 16:30:47 | 浏览:25

在时代和市场巨变中,商业如逆水行舟,中国力量逐步崛起,洋巨头和品牌等,也将因时而变,不然也会身处坚冰。作者 | 罗乾涛来源| 美居长沙12月14日,雅培宣布,该公司营养品宣布业务调整,未来将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销

在时代和市场巨变中,商业如逆水行舟,中国力量逐步崛起,洋巨头和品牌等,也将因时而变,不然也会身处坚冰。

作者 | 罗乾涛

来源| 美居长沙

12月14日,雅培宣布,该公司营养品宣布业务调整,未来将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。据了解,所涉及品牌包括菁挚,恩美力,亲护,喜康宝以及小安素等。

雅培公司在公告中称,“过去数年,该公司在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。因此,雅培决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。退出将在未来一年内逐步完成。

雅培是谁?

据雅培官网介绍,雅培是在1964年通过收购M&R Dietetics,从而获得畅销婴儿配方奶粉Similac的生产经营权,奠定了这家美国企业营养品龙头企业的根基。

据悉,面对全球最大且回报颇丰的婴幼儿奶粉市场,雅培在中国深耕多年。2014年,雅培斥资2. 3亿美元在嘉兴建设奶粉工厂,成为了雅培在中国最大的投资项目。雅培还设立了营养中国研发中心,聚焦中国消费者行为和喜好研究,建立婴幼儿奶粉消费者模型数据库和中国妈妈们理想婴儿配方奶的口味“金标准”。

美居长沙观察,作为进口高端婴幼儿奶粉品牌的雅培,一直在国内市场占据着前10位置的地位,此次突然宣布退出中国市场,看来是遇到了很多问题,其背后的真实原因,也不像雅培自己官宣所说和遮掩的那样。

据我们观察,雅培兵败中国,主要有三个方面的原因:

一是,业绩下滑严重,据财报数据显示,截至2022年9月30日的9个月,雅培的诊断业务收入占据大头,达132.79亿美元;医疗器械业务紧随其后,实现营收109.37亿美元;而营养学业务收入虽没有垫底,但也仅有56.42亿美元,同比去年的62.52亿美元收入明显下滑。其中,第三季度营养品营收17.95亿美元,同比下滑超14%,是雅培四大业务中跌幅最大的板块。

二是,产品质量问题和“毒奶粉”等负面事件频发,让其口碑急速下跌,严重影响该品牌在市场方面的表现。

比如:

2013年8月,当时奶源供应商恒天然发生了肉毒杆菌“乌龙”,波及雅培产品在华。这让雅培婴幼儿营养品国际业务在次年二季度录得收入减少4000万美元,并预计需要用一年时间才能恢复元气,因为中国消费者对奶粉产品质量事件极为敏感。

2021年4月,上海市市场监督管理局对雅培贸易(上海)有限公司作出行政处罚,指其“生产经营被包装材料、容器、运输工具等污染的食品、食品添加剂”,对其没收物品,没收违法所得343.740729万元,罚款909.314058万元,雅培方面在当时对产品进行了召回。

2021年7月,雅培在其京东平台网店“雅培京东自营官方旗舰店”直播间开展的直播活动中,主播介绍“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”时,宣称上述两款奶粉分别具有“改善生长发育”和“通便”的功能。其后,中国(上海)自由贸易试验区市场监督管理局对雅培下发行政处罚决定书,罚款20万元。

2022年2月,雅培主动召回了由其美国密歇根工厂生产的Similac、Alimentum和EleCare奶粉,起因是有四名消费者投诉称婴儿食用了相关产品后出现细菌感染,涉及坂崎克罗诺杆菌或纽波特沙门氏菌。随后,这家雅培在美的最大奶粉工厂被停产调查,并加剧了美国“奶粉荒”现象。

2022年8月,雅培因在直播时宣称婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”,违反了食品安全法和广告法相关规定,被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元。

以前国内曾经爆发国一波“三聚氰胺”的大事件,导致出现许多大头娃娃的恶劣事件,让中国的家长们对食品安全非常重视,上述雅培发生的这一系列的问题,大大损伤了它的品牌形象和产品质量在市场上的观感和口碑。

美居长沙认为,质量是品牌的立业基石,根基出现问题,品牌的大树肯定会慢慢凋零,如上,这些情况辐射面比较广,会更加加重对其市场的打击。

三是,国产奶粉品牌等不断成长和发力,抢夺了一定的市场份额。

据欧睿数据,按国内奶粉零售额计算,雅培奶粉在2019-2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。至2022年,雅培在华份额进一步下滑至3.1%,排名第9,落后于飞鹤的20.4%、伊利(含澳优)的14.4%,也低于同为海外品牌的达能的12%、雀巢的10%。

比如在国产品牌方面,中国飞鹤、伊利金领冠、澳优、健合、君乐宝等中国企业却在不断崛起。就中国飞鹤而言,据尼尔森数据显示,截至2020年5月,飞鹤品牌在中国婴配粉市场份额已上升至15.2%。

同时,在雅培市场为何被侵袭和衰退方面,有专业分析人士认为,“菁挚有机没有给雅培带来增长,首先是因为菁挚有机主攻的一二线市场被其他品牌的有机产品慢慢侵蚀,没有守住一二线市场;其次,在三四线市场,雅培的市场推广并不差,但当时飞鹤、君乐宝、伊利在三四线市场非常强,雅培也没有成功占据三四线市场地位。因此整体来看,雅培的婴幼儿营养品业务一直在萎缩。

故而,整体从行业角度分析,伴随中国出生人口持续下滑、国产奶粉崛起等等因素,美滋、美赞臣、惠氏、雅培四大外资奶粉的地位和生存环境早已不同往昔。雅培等外资巨头们业绩或增速均严重下滑,已经是这两年比较明显的趋势了,雅培关闭在中国的奶粉业务,转向其他板块,也是一个无奈之举。

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