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雅培撤离大陆奶粉市场背后,洋奶粉昔日荣光不再

2023-05-19 17:40:55 1502

摘要:曾在国内婴幼儿奶粉市场拥有一席之地的雅培中国,决定从中国大陆市场撤退。对于离开的原因,雅培在公告中解释称,将更专注于不断增长的医学营养品业务。事实上,雅培此次与中国大陆的奶粉市场告别,一定程度上与其近年婴幼儿及儿童营养业务在华的颓软表现有关...

曾在国内婴幼儿奶粉市场拥有一席之地的雅培中国,决定从中国大陆市场撤退。对于离开的原因,雅培在公告中解释称,将更专注于不断增长的医学营养品业务。

事实上,雅培此次与中国大陆的奶粉市场告别,一定程度上与其近年婴幼儿及儿童营养业务在华的颓软表现有关。据欧睿数据显示,按国内奶粉零售额计算,雅培在中国的市场份额已从2017年的5.4%下滑至目前的3.1%。

与此同时,雅培在中国大陆市场的败北,也是如今洋奶粉品牌风光不比当年的时代缩影。近年来,国产奶粉品牌不断发力,使得洋奶粉品牌逐渐在大陆市场失去昔日拥有的竞争优势。

此外,屡屡被曝的食品安全问题,也让本就在大陆地区业务愈发艰难的雅培备受消费者的质疑。虽然雅培在面临食品安全危机时,多次表示在华产品未受影响,但对于颇为重视婴幼儿健康的中国家长而言,一次次的食安问题,不免让来自中国的消费者对雅培按下“不信任键”。

雅培告别中国大陆奶粉市场

“过去数年,我们在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。因此,我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售……”

雅培贸易(上海)有限公司12月14日的一则公告,宣告了雅培在中国大陆市场的落幕。官网显示,目前雅培旗下的产品包含恩美力、菁挚、亲护、喜康宝、小安素等多个品牌。不过,雅培退出中国大陆市场的过程,将采取平稳过渡的方式逐步退场。

据雅培介绍,未来一年内其将与各相关方合作,逐步停止品牌在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务,消费者目前仍然可以在线上、线下各渠道购买和放心使用相关产品,并获得相应的客服支持,且其跨境购电子商务平台不受影响将继续运营。

值得注意的是,此次宣布与中国大陆市场告别的业务仅为雅培的婴幼儿及儿童营养产品业务,其在中国大陆市场的其他业务,如诊断、医疗器械和药品等领域的业务均不受影响。

在广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬看来,雅培退出中国大陆的奶粉市场是必然的。朱丹蓬认为,雅培近几年在中国的发展整体并不理想,这背后主要与其整体的运营体系、对于食品安全环节的重视程度,以及其在中国市场产品升级迭代的速度跟质量有着非常大的关系。

朱丹蓬进一步向雷达财经指出,随着中国新生儿的出生率持续走低,目前整个婴幼儿市场的容量受到进一步的限制,这对于近来本就在国内市场表现不甚理想的雅培来说,无疑更是雪上加霜。因此朱丹蓬认为,雅培在此时选择退出中国大陆市场是一个明智的决定,且雅培的退出对于整个中国的婴幼儿奶粉市场并不会产生太大的影响。

不过,中国乳业独立分析师宋亮认为,雅培具有很强的医学背景,虽然其婴幼儿营养品业务退出中国大陆市场,但其医疗器械板块的业绩增长非常迅速,且毛利更高,因此此番雅培在中国的业务调整,或将有利于其重新构建竞争优势。

据雅培公布的2022年二季度财报显示,该季度雅培营养业务的营收为19.53亿美元,同比下跌7.4%;而其诊断业务的营收为43.22亿美元,同比增长33.1%;医疗器械的销售额为37.57亿美元,同比增长2.5%;制药业务销售额为12.23亿美元,同比增长3.7%。

在华表现愈发颓软,市场份额不断走低

雅培的诞生,要从1888年说起。彼时,一个名为华莱士·C·雅培的博士开设了一家属于自己的药店,专门配制生产药物。在雅培博士的经营和带领之下,公司迅速跻身成长为制药业的创始企业之一。

1964年,雅培成功收购M&;R Dietetics,借此获得畅销婴儿配方奶粉Similac的生产经营权,雅培一举成为营养品行业的龙头企业。

公开资料显示,早在20世纪30年代,雅培就已经在中国开展业务,雅培正式进入中国市场是在1995年。在华发展近三十年,雅培除了在上海设立了中国总部以外,还建立了16个办事处、4家工厂和2个研发中心,拥有6000多名员工。

天眼查显示,1998年1月,雅培在中国成立了上海雅培制药有限公司。2001年9月,雅培又在中国成立了雅培贸易(上海)有限公司,这家公司正是此次发布退出中国大陆婴幼儿及儿童营养产品市场声明的公司,该公司注册资本达1.51亿美元,由CHEN YING担任法定代表人,在全国拥有14家分支机构。

事实上,雅培曾在中国大陆市场拥有过高光时刻。此前三聚氰胺事件的发生,一度让诸多国产奶粉品牌引发消费者的信任危机。一时间众多的消费者涌向洋奶粉品牌,洋奶粉品牌因此在国内市场迎来发展的大好时机。

据AC尼尔森数据显示,2012年,国内市场份额位居前十的奶粉品牌中,洋品牌占到6个席位,共计占领52.1%的市场份额,其中,美赞臣、多美滋、惠氏分别以12.3%、11.7%、11%的份额稳居前三,而伊利、圣元等国产品牌则从仅剩的4个席位中争夺剩余的市场份额。

据欧睿咨询数据显示,2016年,在中国婴幼儿奶粉市场拥有较多市场份额的前5名均为外资奶粉品牌,其中雀巢以13.9%的市场份额高居榜首,达能、美赞臣、雅培、美素佳儿紧随其后,而飞鹤、雅士利、伊利等国产奶粉品牌则排在这些洋奶粉品牌之后。

不过,随着国产奶粉品牌逐步从三聚氰胺的阴霾中走出,国内的婴幼儿奶粉市场正在悄然间发生着变化。雅培在此时选择退出中国婴幼儿奶粉市场的争夺,一定程度上与其日渐萎缩的市场份额不无关系。

据欧睿数据显示,按国内奶粉零售额计算,2017年,雅培在中国的市场份额为5.4%,在一众奶粉品牌中排名第5;2019年、2020年,雅培的在华份额从4.9%降至4.1%,又在2021年再度下降至3.6%。到了2022年,雅培的在华份额已下滑至3.1%,排名跌至第9,被健合、君乐宝、伊利等对手甩在身后。

雷达财经注意到,雅培多次在财报中提到中国市场的表现。雅培在2020年财报中表示,过去3年,雅培在全球范围内的营养产品业务受到许多新品的积极影响,其中美国、亚洲及拉丁美洲多个国际市场的表现出色,但前述市场的增长部分却被来自大中华区的挑战所抵消。

去年年报,因为中国、中东和东南亚各国销售额的下降,雅培国际婴幼儿营养品的销售额下降3.2%;2022年中报显示,上半年雅培婴幼儿营养品总销售额为17.72亿美元,同比下滑16.1%;今年三季度,雅培儿科营养品国际市场收入为4.70亿美元,同比有机增长率为-2.6%,雅培在财报中称这是受到中国充满挑战的市场情况的负面影响。

雷达财经注意到,伴随着国产奶粉品牌的不断发展壮大,像雅培一样在国内市场逐渐失去优势的洋奶粉品牌并不在少数。在国产奶粉品牌的不断赶超之下,2022年国内奶粉市场份额前五名的品牌中,飞鹤的市场份额高达20.4%,伊利(含澳优)的市场份额达到14.4%,君乐宝的市场份额为7.5%,曾经统治国内奶粉市场的洋品牌雀巢的市场份额则为10%。

由于经营不及预期,部分洋奶粉品牌甚至选择“卖身”。去年6月,美赞臣的大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务,便被以22亿美元的作价卖身给了春华资本集团;同年12月,由于海外疫情和海运费用上升、各种原材料费用上涨等原因,叠加供应链受阻造成代理商和终端消费者流失等,金发拉比妇婴童用品股份有限公司发布公告,决定将蜜儿乐儿乳业20%的股权对外转让。

雅培负面事件频发

事实上,奶粉如今已成为不少婴幼儿的必需品,作为婴幼儿获取营养的重要产品,奶粉的安全问题向来是无数宝妈极为关注的话题。然而,雅培却多次在婴幼儿产品的食品安全方面“翻车”,而雅培在食品安全方面暴露出的问题,也在一定程度上加速了其在中国大陆市场的撤退。

早在2008年,雅培便由于产品在出厂时密封不善,导致罐中奶粉被氧化,婴儿出现反胃、呕吐、腹泻等症状。彼时,雅培对相关产品进行了主动召回,并表示此次主动召回的两批产品均没有在中国销售,中国消费者可放心食用目前在中国市场上销售的雅培各系列奶粉产品。

而让业界为之一震的三聚氰胺事件,雅培也没能幸免。2008年11月,美国食品和药物管理局检出美赞臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸,雅培自查亦发现三聚氰胺。

2012年3月,雅培又被消费者质疑产品导致女婴性早熟,一度在网络上引发大量关注;2013年,雅培奶粉还卷入恒天然毒菌乌龙门事件。

2021年5月,雅培贸易(上海)有限公司因1批次婴儿奶粉检出微量香兰素,被上海市市场监管局罚款约909.31万元。

今年2月,雅培又再次上演“细菌门”事件。彼时,据美国食品和药品监督管理局(FDA)表示,雅培旗下的奶粉产品可能含有沙门氏菌,导致四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌,目前正在调查四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌事件的投诉。

对此,雅培方面表示,其在中国大陆销售的产品中,仅有一款名为喜康宝贝添婴儿营养补充剂的产品受到波及。受此事件的影响,雅培中国已在全国范围内启动自愿召回由美国密歇根州斯特吉斯工厂生产的保质期截止日期为今年4月1日至明年4月1日之间的喜康宝贝添。

虽然雅培后续于今年7月重启了斯特吉斯工厂的部分生产,但此次“细菌门”事件仍给雅培的经营带来了巨大的影响。今年第二季度,受奶粉召回及工厂停产的负面影响,雅培全球营养品销售额下降7.4%,其中在美地区的销售额下降12.9%,婴幼儿营养品销售额同比下降15.3%。

今年8月,雅培又因在直播时宣称婴幼儿配方奶粉能够激发身高潜能、减少便秘,因此违反了食品安全法和广告法的相关规定,被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元。

根据美国食品药品监督管理局官网显示,今年10月,雅培又主动召回8批次瓶装“即食液体配方奶”,召回原因为有一小部分瓶子(少于1%)的瓶盖可能没有完全密封,有导致产品变质的可能。虽然雅培表示涉事产品未在中国市场和雅培官方跨境购渠道销售,但雅培再一次让消费者对其食品安全产生质疑。

接二连三的负面事件,像一记记重拳一般砸在雅培的脸上。然而,雅培此后却并未在食品安全方面给予消费者更多信心,使其品牌公信力不断遭到打击。在消费者至上的时代,忽略消费者对于食品安全的重视,无疑于向消费者挑衅,一味如此只会离消费者越来越远。

本文源自雷达Finance

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