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雅培婴幼儿和儿童营养品业务退出中国市场!婴幼儿奶粉的“淘汰赛”开始了?

2023-05-19 17:40:45 778

摘要:风口财经记者 王贝贝近日,一纸退出公告,让原本并不平静的婴幼儿奶粉市场又多了几分不淡定。12月14日,雅培中国发布公告称将进行业务调整,逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,仅保留跨境渠道。雅培退出的大背景,不得不提的是婴幼...

风口财经记者 王贝贝

近日,一纸退出公告,让原本并不平静的婴幼儿奶粉市场又多了几分不淡定。

12月14日,雅培中国发布公告称将进行业务调整,逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,仅保留跨境渠道。

雅培退出的大背景,不得不提的是婴幼儿奶粉新国标的即将实施。从明年2月22日起,《食品安全国家标准婴儿配方食品》等正式实施,史上最严的监管政策,进一步加剧了行业竞争。为适应新的监管要求,多家奶粉品牌都在“扎堆”调整配方并布局新国标产品。

退出中国,有双重压力?

“过去数年,我们在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。”雅培在公告中表示。

公开资料显示,雅培在国内奶粉市场的市占率常年排名前十。2022年三季报显示,单季雅培儿科营养品业务实现收入8.3亿美元,其中中国所在的国际市场收入约为4.7亿美元,同比下降2.6%,原因是“受到中国充满挑战的市场影响”。

业内人士告诉风口财经记者,雅培的退出,从原因看,既有自身经营的市场压力,也有政策层面监管趋紧的压力。

明年2月,新国标正式实施后,届时奶粉企业必需按新国标提出产品配方注册(含变更、延续)申请,获得注册后按新国标组织生产。

图源:视觉中国

11月30日,国家市场监督管理总局食品审评中心发布了新一批次婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件(决定书)待领取信息,共涉及25个品牌的68款产品。记者经梳理发现,截至目前,共有96个品牌的274个产品拿到了国家市场监管总局公布奶粉二次配方注册的“通行证”。

具体而言,目前通过二次配方注册的产品以飞鹤、君乐宝、贝因美等国内大型乳企为主,也包括美赞臣、雀巢、惠氏、达能等外资乳企,还有一些国内小型乳企,例如,明一、太子乐、人之初等。

此时雅培的退出,是否源于压力?风口财经记者采访雅培相关业务人员,对方婉拒了对上述问题的回应。

新国标加剧市场分化

新国标对婴配粉产品的成分和营养提出了更严格的要求。业内人士表示,新国标对奶粉行业的各家公司都带来了不小的挑战,尤其是对中小规模的奶粉企业来说,或将面临退出市场或者被龙头企业兼并的命运。但对于率先通过新国标的奶粉龙头企业,它们在产品的未来营销和渠道信心方面将更有优势。

据业内人士透露,一个配方系列获批的成本费用就1000万元左右。当下婴配奶粉行业陷入存量竞争阶段,已有部分进口奶粉由于国内营收不大,不愿意支付高额的注册费用,从而退出市场。

同时,很多中小奶粉企业面临亏损严重或者不盈利的局面,大手笔投入配方注册的费用很可能会打水漂,这或促使他们选择放弃二次配方注册申请。

中国奶业协会原常务理事王丁棉表示,一方面是奶粉新国标对奶粉产品要求更高,部分中小奶粉企业旗下产品或很难达到这个标准;二是新国标下,奶粉行业集中度越来越高,留给中小奶粉企业的发展空间较小,部分中小奶粉企业会最终退出市场。

海通国际研报认为,2023年2月二次注册制实施后,类似奶粉行业的“供给侧改革”,会出清部分长尾品牌。

“我们飞鹤通过的新国标产品数最多,目前有15个品牌、45个配方。”飞鹤相关业务人员告诉风口财经记者。

业内人士介绍,近年来,“洋奶粉”褪去光环,国产奶粉占据市场主导地位。新国标利好国内奶粉巨头,将进一步凸显龙头企业的市场优势。在“洋奶粉”褪去光环、国产奶粉占据市场主导地位的当下,下一个雅培也许并不遥远。

鼓励更多乳企花钱搞研发

记者了解到,很多奶粉企业认为此次新国标和配方二次注册带来了更为严峻的考验。新标准对生产、研发能力证明材料更加细化,工艺、设备、关键监控点更加严密,原材料资质管控维度加宽加深。而对于整体供应链资源的监管要求,已经将品质相关问题深入到了源头。

“奶粉新国标将推动产业升级。新国标对奶粉企业的生产工艺、研发和生产能力的要求都有所提高。”飞鹤相关业务负责人说。

另外,此次新国标对于奶粉中的蛋白质、脂肪、维生素以及矿物质等营养素设定了更严格的含量范围。这对奶粉企业们如何做出产品差异化和自己品牌的特色,提出了更高的要求。

在此之前,国内奶粉行业普遍存在重营销,轻研发的现象,奶粉企业的科研属性更多的只存在于口头营销推广上,即便龙头飞鹤也不能免俗。2019-2021年,飞鹤的销售费用占比分别为28.04%、28.31%和29.55%,与之形成反差的是,飞鹤在2019年仅仅投入了1.7亿元在研发上,占营收的比例为1%左右。到2021年,飞鹤研发费用虽然提升到了4.25亿元,但整体占比仍不到2%。

业内人士表示,随着我国新生婴幼儿数量的进一步急剧下降,预计2022年开始中国婴幼儿配方奶粉的市场规模增长将会变得乏力,整个市场进入了存量竞争阶段。研发将成为未来竞争的突出亮点和核心,这对国内奶粉企业来说是一个重要警示,政策也是鼓励更多企业花钱搞研发。

图源:视觉中国

成人奶粉市场有待开发

存量竞争下,各家奶粉企业都在积极寻找第二增长曲线:有的奶企决定切换赛道,例如雅培干脆转向医学营养品业务,而更多的奶粉企业是横向挖掘新增量。

据了解,飞鹤近两年来已经开始布局成人奶粉产品市场,力图使其成为第二增长曲线。继2021年推出“爱本”后,今年飞鹤通过一系列市场和营销动作大力发展这一成人高端品牌。

除了飞鹤,蒙牛、伊利、澳优、君乐宝、A2等国内外乳企巨头也纷纷涌入成人奶粉赛道。比如蒙牛旗下的雅士利以及伊利旗下的欣活,早早布局了成人奶粉。其中,伊利在成人奶粉网络销售市场占有率长期位列行业第一。

值得一提的是,成人奶粉的潜在用户远高于婴幼儿奶粉。目前我国60周岁及以上的人口有2.54亿人,占总人口的18.1%,并且随着居民健康消费意识的不断增强,部分70后、90后也逐渐表现出对成人奶粉的选购热情。

从行业前景来看,成人奶粉无疑拥有巨大的潜力,但乳企要想拿着营配奶粉的经验去探索成人奶粉领域,或许并不是件容易的事。

数据显示,2022年我国婴幼儿奶粉市场规模预计在1908.52亿元,成人奶粉的市场规模仍不及200亿,仅为婴幼儿奶粉规模的十分之一。

相关专家表示,不同于婴幼儿奶粉只需要针对婴幼儿研发、生产与营销,成人奶粉的目标群体不集中,企业需要针对高龄老年、中老年、孕妇、年轻群体等群体均进行长期的市场教育才能切入市场;另外,成人奶粉的产品需求也不够刚性。婴配奶粉几乎算是婴幼儿的唯一口粮,属于刚需品,而对于成人来说,奶粉只会是补充品或者替代品,不是刚需品。

以飞鹤为例,其在2021年一口气推出了四款成人功能性奶粉产品,但2021年全年成人奶粉仅贡献了总营收的1.2%。

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