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雅培撤出中国内地市场,洋奶粉不香了吗?

2023-05-19 17:40:00 1216

摘要:华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 葛爱峰 见习记者 胡梦然 深圳报道作为美国最大婴幼儿奶粉供应商的雅培,准备退出中国内地市场。雅培中国曾在国内外资婴幼儿奶粉市场拥有一席之地,故而此消息一出在业内引起了不小的波动。对...

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 葛爱峰 见习记者 胡梦然 深圳报道

作为美国最大婴幼儿奶粉供应商的雅培,准备退出中国内地市场。雅培中国曾在国内外资婴幼儿奶粉市场拥有一席之地,故而此消息一出在业内引起了不小的波动。

对于该项决定,雅培方面解释称,“过去数年,我们在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。因此,我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售,包括菁挚、恩美力、亲护、喜康宝、小安素等品牌。目前市场中已有多家公司很好地提供了同类产品与服务,这一决定反映了市场的变化。”

此外,雅培的跨境电子商务平台将不受影响及继续营运,其他在中国的业务包括诊断、医疗器械和药品等领域亦不受影响。至于位于嘉兴的工厂,仍然是雅培全球医学营养品和婴幼儿配方产品生产供应网络的重要组成,其营运同样不受影响。

雅培表示,目前消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和使用相关产品,并获得相应客服支持。雅培将与合作伙伴一起努力确保业务平稳过渡。《华夏时报》记者在淘宝平台的雅培官方旗舰店看到,各系列产品仍在正常销售,电商平台也公告表示目前天猫旗舰店正常运营,消费者可以放心选购。

雅培为何宣布撤出?曾经占据一席之地的洋奶粉不香了吗?

市场地位大不如前

雅培的撤出与其市场份额在国内逐年下滑不无关系,据欧睿数据显示,按国内奶粉零售额计算,雅培婴幼儿奶粉在2019年市场占有率为4.9%,随后两年逐步下滑至4.1%和3.6%,而2022年则进一步下降至3.1%左右。截至2022年9月的尼尔森数据显示,中国市场奶粉市占率前十名中已经没有雅培的身影。

雅培在中国市场的失利从业绩报告中也可窥一斑,2022年第三季度,单季雅培儿科营养品业务实现收入8.3亿美元,其中中国所在的国际市场收入约为4.7亿美元,同比下滑2.6%。在去年的第四季度财报中显示,雅培国际婴幼儿营养品销售额下降了3.2%,对此雅培解释称是“因为中国、中东和东南亚各国销售额的下降”。

除此之外,雅培近年屡屡曝出的食品安全问题,也影响了市场口碑。单计今年,负面事件可谓频繁,今年10月初,据美国食品药品监管局消息称,雅培因未密封或致腐败召回即食液体配方奶,其质量问题再遭消费者质疑;而就在该事件发生的前两个月,雅培因在直播间宣称婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”,违反了食品安全法和广告法相关规定,被相关部门处以20万元的罚款;2月,因涉及美国4名婴儿感染克罗诺杆菌和沙门氏菌事件,海关总署发布《雅培中国召回其销售的一款特医产品》公告,提醒消费者“暂不通过任何渠道购买、立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿产品。

IPG中国区首席经济学家柏文喜在接受《华夏时报》记者采访时表示,雅培近些年产品创新和市场创新不够,导致在中国市场的竞争力与品牌影响力、市场份额逐步下滑且很难赚到钱而不得不采取的市场区域布局调整措施。这从其依然保持海外向中国市场的线上运作可以得到反证。至于品牌美誉度下降等问题,倒是第二位的,主要原因就是在中国市场赚不到钱,只好放弃这部分市场。

行业面临新一轮洗牌

“从雅培事件看,众多外资奶粉品牌在中国未来发展还面临品牌营销与产品老化和竞争力下降的问题。本土奶粉品牌正处于崛起之中,尤其是在营销创新方面更为突出,不过却普遍面临食品安全与品牌信任度不够的问题。对于未来国内奶粉市场格局中高端奶粉依然会以外资为主,中低端市场国产品牌的市占率会快速扩大和提升。”柏文喜表示。

受相关消息影响,国产奶粉股价得到支持,截至12月22日,中国飞鹤报6.83元,涨1.49%。对此独立经济学家、财经评论员王赤坤也对《华夏时报》记者表示,雅培撤出中国内地市场是国际产业分工和国际产业转移的结果,国产品牌也面临着国际产业转移良机。由于社会分工和成本等原因,国际产业转移一直在发生:从发展方向角度看,国际产业调整转移日益向高新科技化、服务化方向发展,奶粉作为升级消费产品,国际品牌逐步退出,国产品牌崛起也是产业转移的结果;从工序分工角度看,国际产业由生产环节向研发设计和品牌营销环节转移,品牌作为营销环节的一部分,欧美大牌、日韩品牌向国产品牌转移是一种必然。

“本土奶粉品牌目前整体发展后劲十足,已经具备了竞争力和影响力,也得到了新一代85后,90后妈妈们的青睐。未来,国产奶粉,一定会像国产手机、国产汽车一样,走出发展、壮大道路。”品牌营销专家高承远对《华夏时报》记者表示。

婴幼儿奶粉的安全问题一直备受关注,国家相关政策、法规及标准也愈加严格。2021年3月,被称为史上最严的婴幼儿配方奶粉新国标发布,现在距离2023年3月22日新国标正式实施只有不到三个月时间,国内领先的奶粉企业都早已为新国标的实施做足准备,根据新国标注册婴幼儿奶粉配方、研发推出产品。目前奶粉行业正面临新一轮洗牌,以雅培退出中国内地市场为标志性事件,中国婴幼儿奶粉市场竞争正拉开新帷幕。

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