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焦点分析|雅培败走,国产奶粉的翻身仗竟然打了十年

2023-05-19 17:39:48 200

摘要:文 | 韦晓宁编辑|乔芊“我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”一周前,雅培中国在其相关官网和公众号上宣布了这一消息。一石激起千层浪,“洋奶粉巨头败走中国”的消息传遍商界。雅培...

文 | 韦晓宁

编辑|乔芊

“我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”

一周前,雅培中国在其相关官网和公众号上宣布了这一消息。一石激起千层浪,“洋奶粉巨头败走中国”的消息传遍商界。

雅培公告

事实上,“洋奶粉”在中国市场的节节败退早已有迹可循。2020年,国产奶粉份额整体已超过外资奶粉。2021年美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务卖身春华资本,同年金发拉比宣布将蜜儿乐儿乳业20%的股权对外转让。

与其说雅培败走是奶粉行业“国进洋退”的里程碑,不如说,雅培事件只是个迟来的盖棺者。

但胜利并非恒久,新的行业转折点已来:婴幼配方奶粉“新国标”将在一个多个月后正式实施,行业门槛将进一步提高。欧睿数据显示,国内婴幼儿配方奶粉的市场规模在2020年就开始负增长,2021年市场规模约为1587亿元,同比下滑6%。

在价值千亿的存量市场中,谁能坚守龙头阵地,谁会成为下一个败走者?在可见的未来里,中资与外资奶粉角力还将持续。

雅培婴幼营养品业务退出中国市场

雅培1888年成立于美国芝加哥,至今已成为全球知名的大药企,位列《财富》世界500强企业之中。上世纪60年代,雅培进军婴幼儿配方奶粉行业,并在90年代进入中国发展。

据“环球网”2020年报道,雅培除了在上海设立了中国总部之外,还拥有23个办公室、4家工厂和3个研发中心,以及6000多名员工。

在中国婴幼配方奶粉行业,雅培曾一度与惠氏、美赞臣、皇家美素等外资大牌齐名,旗下品牌有菁挚、恩美力、亲护、喜康宝、小安素等。欧睿数据显示,2017年,雅培在中国的市场份额为5.4%,排名第5。

雅培奶粉产品。图源:雅培奶粉官网

“过去数年,我们在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。”雅培在“退场宣言”中陈述道。

雅培的陈述很委婉,但近年在中国市场的被动姿态已十分明显。

2017年后,雅培的在华份额开始下跌。据欧睿数据,2019-2022年,雅培的中国市场份额一路从4.9%、4.1%降到3.6%、3.1%。另据尼森数据,2022年,雅培已掉出中国市场奶粉市占率前十。

业内人士分析,过去几年,在奶粉巨头们的激烈厮杀中,雅培的市场策略相对保守,没能保持其在高端市场的地位,下沉策略也不尽成功。

此外,雅培近年安全事故频发,影响了在中国市场的声誉。2021年,雅培一款奶粉检出含“极微量香兰素”,被上海市场监督管理局罚909.3万元;今年2月,因杆菌污染事件,雅培全球召回三款婴儿配方奶粉,中国海关总署发出预警提醒消费者,对于雅培公司旗下部分有关婴幼儿配方奶粉,“暂不通过任何渠道购买”“立即暂停食用”。

另据“BT财经”,菁挚有机系列占雅培奶粉销售额的50%,但目前尚未通过中国婴幼配方奶粉的“新国标”。这意味着明年2月“新国标”正式实施时这款奶粉将无法在中国市场上出现。

奶粉所在的营养品业务是雅培在诊断、医疗器械之后的第三大业务。雅培财报显示,2022年上半年,营养品营收38.5亿美元,同比下滑15.9%,是四大业务板块中唯一下滑的板块。三季度,营养品的国际市场营收4.7亿美元,同比下滑2.6%,“受中国充满挑战的市场情况的影响所致”。

“国进洋退”的阶段性胜利

中国奶粉市场从来都充满挑战,对中资品牌来说,十几年前,这个挑战是安全的戒线与环伺的外资方。

2008年“三聚氰胺”事件之前,90年代开始流行“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下,国产奶粉凭借政策利好、相对宽松的监管环境野蛮生长,主导着国内的奶粉市场。

本地化的价格优势迎上巨大的国人需求,成就了“三鹿”等国产品牌。据国家统计局相关数据,从1993年到2007年,同类产品中,三鹿奶粉连续14年获全国销量第一。

“国产奶粉品牌当时非常强势,特别是三鹿奶粉,几乎掌控着国内婴幼儿配方奶粉的市场定价权,当时外资品牌要上市新产品做定价,都还要看三鹿奶粉的‘脸色’行事。”独立乳业分析师宋亮向媒体回忆。

2008年,国产奶粉的信誉与“三鹿”一起轰然倒塌,工艺和安全标准相对成熟的外资品牌迅速瓜分中国市场,其中就包括雅培奶粉,以及雀巢、达能、惠氏、美赞臣、皇家美素等。国产奶粉不得不退到下沉市场发展。

据中国商务新闻网,2007年外资奶粉在国内市场的占有率在35%左右,到2012年,这个数字已接近60%。海关总署数据显示,从2008年到2017年,我国进口婴幼儿奶粉销售量量从4万吨增长到29.6万吨。

知耻而后勇,海内外收购优质牧场、稳固下沉市场的同时向高端化进发、投入大量营销费用重塑品牌形象……十几年来,国产奶粉试图一点点收复失地。2015年,飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的广告语,无疑是在向外资奶粉品牌宣战。

也是在2015年,后来被誉为“医药界变革先锋”的毕井泉上任国家食品药品监督管理总局局长,并在第二年主导发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。备案制改为注册制,直接提高了行业准入门槛,倒逼大批研发能力弱、实力不足的中小品牌退出市场,

据《新京报》统计数据,2017年配方注册实施后的5年,国内约70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰或兼并。这为飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉大厂腾出发展空间,制造了弯道超车的机会。

与此同时,2017年开始,我国新生儿出生人口数量下滑,当年不足1800万。婴配奶粉市场正式步入存量时代,而主战场在一二线城市的“洋奶粉”们明显更为被动。

美赞臣大中华区CEO睿恩达(Enda Ryan)曾在2018年公开表示,中国0-3岁婴幼儿中约有990万位于一二线城市,3800万位于更下沉的市场。碍于海外运输成本高企、供应链完善不足、品牌形象不够亲民等,洋奶粉们的下沉之路并不顺利。

可以说,2017年是中国婴幼配方奶粉发展的转折年,雅培奶粉的在华市场份额也是在这一年开始下跌。

2020年,12年的艰难追赶后,国产奶粉实现了对外资品牌的反超:中国奶业协会等组织发布的《2021中国奶业质量报告》显示,2020年,国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达54%。飞鹤今年财报披露,其市占率已达20%,是中国奶粉市场的龙头。新的国产四强飞鹤、伊利、君乐宝、澳优,正在与曾经的奶粉四强惠氏、雅培、美赞臣、美素分庭抗礼。

新国标和新机会

在国产奶粉以“农村包围城市”之势收复市场时,外资奶粉也悄然转身,在华进行一系列战略调整。利洁时、金发拉比等巨头收缩了在华业务,更有缴械者如雅培,直接宣布婴幼儿和儿童营养品业务全面退出中国。

“高端化速度放慢、本土品牌带来的更大竞争,短期内预计将减少增长机会。”利洁时在2020年财报中表示。

不过,行业洗牌之际,也有外资品牌凭借战略调整和本土化操作,在中国市场牢固地保有一席之地。

如2020年,在华外资奶粉“老大”惠氏推出新品牌臻朗,在渠道策略上着力下沉市场。“为中国宝宝专属定制的好营养”,广告语对标中资龙头飞鹤,惠氏臻朗的目标是成为10亿级的大单品。次年,惠氏母公司雀巢决定将大中华大区设置成为独立运营的大区。

2021年,新西兰a2牛奶公司和中国牧工商集团有限公司合作,收购马陶拉乳业。2022财年,在进行一系列库存管理行动后,a2营收同比增长19.8%,在华的母婴店和线上渠道份额创下新高。财报中,a2指出公司最关键的发展重点是“充分发掘中国婴幼儿奶粉业务的潜力”。

也有人在“卖与留”之间犹疑。今年6月,菲仕兰宣布保留以中华区等市场为主战场的高端品牌“美素佳儿”,有消息称原因可能是入围的竞购者出价未达到预期。不久后,菲仕兰出售了此前主要生产低线奶粉产品的秀水婴幼儿奶粉工厂,接手者为伊利。

婴幼儿市场存量时代,在与外资品牌的角力中,中资奶粉铆足了力气向高端市场进发。飞鹤开拓着“星飞帆”高端产品矩阵,伊利收购高端品牌澳优,昔日的平价品牌君乐宝也化身高端支持者,推出优萃有机奶粉等超高端产品。

也许国产奶粉份额反超与雅培退出等事件,的确宣告了奶粉业“国进洋退”的阶段性胜利,但新一轮行业洗牌也将到来。

2021年3月,婴幼儿配方奶粉“新国标”发布,对所有主要添加物进行了严格的上下限规定,将在2023年2月正式实施。这意味着2017年首批通过配方注册的产品需重新递交申请,否则将退出中国市场。

据《中国商报》,目前近百个乳企的近300款产品已通过“新国标”,而与国内企业相比,海外产品通过二次配方注册的时间周期更长。

海通国际分析师指出,预计无法通过新国标的厂商约占中国市场10%-15%份额,对应160-240亿元的销售额。这其中,可能就包括了主动全面退出者雅培。

熟悉的准入门槛提高,熟悉的弯道超车机会。这一次,落败退出的还会有谁,奋力而起的会是谁?

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