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国产奶粉上攻高端,伊利金领冠成为“卷王”

2023-05-19 15:10:57 1023

摘要:采写/万天南编辑/陈纪英公元1217年,位于中亚和西亚之间的可吉尔库姆沙漠上,一队队脚蹬皮靴、身披盔甲、头戴毡帽的蒙古铁骑,策马驶向远方,掀起漫天黄沙。在此之前,还没有任何一支大军,敢于穿越这片沙漠之海——长达880公里,横宽400公里,一...

采写/万天南

编辑/陈纪英

公元1217年,位于中亚和西亚之间的可吉尔库姆沙漠上,一队队脚蹬皮靴、身披盔甲、头戴毡帽的蒙古铁骑,策马驶向远方,掀起漫天黄沙。

在此之前,还没有任何一支大军,敢于穿越这片沙漠之海——长达880公里,横宽400公里,一片茫茫,没有水源,也不长粮草,堪称名副其实的死亡之海。

但他们的首领成吉思汗却胸有成竹——每个人的背囊里,都装了一种淡黄色的粉末,可以方便的补充能量。

这些粉末,就是全球最早的奶粉——把牛奶用大锅熬成糊状,然后摊薄晾晒,祛除水分,干制成粉,便于携带,随吃随取。

有了奶粉滋养,蒙古士兵一个个身健力强,不管是东征朝鲜,还是西征多瑙河,都战无不胜。

可以说,在成吉思汗的统一大业中,奶粉功劳不小。

正因如此,为了表彰奶粉发明人慧元将军的功绩,成吉思汗才定国号为“元”。

800年前,中国是奶粉最早的发明国,800年后的今天,据《光明日报》报道,中国已经成为全球最大婴幼儿奶粉消费国。

如今,在中国奶粉市场,国货品牌占据绝对主场——欧睿咨询数据披露,截至2020年,国产奶粉市场份额已经达到53%,市占率首次超过外资品牌,2021年国产奶粉的市场份额已超60%。待到2025年,国产奶粉市场份额有望超过7成。

而在没有冰河铁骑的今天,奶粉品质的重要性只增不减——尤其是婴幼儿配方奶粉(以下简称婴配粉)品质的好坏,关乎着中国宝宝的身体健康,也关乎着他们能否赢在起跑线上。

因此,持续提升婴配粉品质,成为行业的头等大事,中国婴配粉品牌们靠什么扛起重任?

奶粉大变局:新国标,高端化,国潮起

2021年3月,国家卫生健康委员会发布了婴幼儿配方食品新国标。

强化标准科学、精细监管的新国标,不但在中国奶粉监管历史上,堪称“史上最严新政”,而且“高于欧美国家标准”,名副其实的“全球最严”。

如同一场“通关”大赛,新国标大幅提升了行业准入门槛,也会带来全行业的优胜劣汰,倒逼企业提升科技含量,持续精进品质。

除了监管这条线之外,作为婴配粉购买主力的年轻父母们,也对奶粉行业提出了高要求。

根据艾瑞今年发布的《中国母婴行业研究报告》,在中国母婴人群年龄分布中,90后已经占比六成有余,95后父母也在崛起。

而超过八成的90后、95后父母,把“科学育儿”作为首要原则。

他们人均“成分党”、“科学迷”,对奶粉成分和功效了然于心,高安全、易吸收、易消化、配方科学,营养全面,助于脑部、眼睛发育等,一个都不能少。

基于科学育儿的理念,为了让宝宝喝到“好奶粉”,这届年轻父母更青睐中高端奶粉。

洞见研究院发布的《婴幼儿配方奶粉行业研究报告》显示,2021年,母婴群体的月消费金额达到3456元。其中,高达72.3%的消费者,选择价格在200-400元的中高端奶粉。

婴配粉消费需求高端化,也改变了行业的供给结构——中低端企业出局,锚定中高端的头部品牌受益。

比如,财报显示,2022年Q1-2022年Q3,伊利奶粉及乳制品业务营收同比增长了60.5%。

监管侧、市场侧、消费侧的多重变量加持之下,中国奶粉行业疯狂内卷,挤出效应明显,集中度持续走高。

根据Euromonitor数据显示,2015年,中国婴幼儿分奶粉CR15的市占率不过57.5%,而到2020年中国婴配粉市场CR10提升至76.9%。

另据《奶粉圈》报道,2021年,中国奶粉的CR10已提升到82.1%,CR3也已至43.7%,拿下了小半壁江山。

身处大变局之下的婴配粉行业,全面洗牌,位次重排,品牌们靠什么打破内卷,突围而出?

通关的面子,科研的里子

在婴配粉品牌的突围之路上,必须闯过“史上最严”新国标这第一道关。

新国标的底线是淘汰赛,上限是选拔赛。

要想快速通关:

其一,品牌必须在极短周期内,完成“新国标”对蛋白质、钙质等几十种营养元素的研发和重新配比。

其二,新国标只是基准线,如国家食品安全风险评估中心国民营养行动中心主任刘爱东所言,“研发实力较强的企业可以基于国标,但不限于国标,在国标的基础上形成自己的企业标准。”

因此,头部品牌要想出众出色,必须在“新国标”之上,研发更适合中国宝宝营养需求的特色配方。

在这场行业闯关大赛中,伊利金领冠是领跑者,仅用了一年时间,就在今年3月,顺利闯关,成为中国首批通过“新国标”的婴配粉品牌。

随后,金领冠王牌单品“新国标珍护”率先完成升级面市,旗下有机塞纳牧、菁护、育护的多段位产品,陆续通过“新国标”注册,强势引领超级配方2.0时代。

通关抢跑速度,表面上展示得是品牌的面子,实际比拼得是科研的里子。金领冠的通关抢跑速度,也成为了观察其以母乳研究为基石、全链路持续创新的一扇窗口。

在婴配粉的研发和品质大考中,研究母乳,是所有品牌的追求。而新国标,同样也将母乳成分作为制定标准的参照系。

据中国疾病预防与控制中心营养与健康所副所长赖建强介绍,奶粉新国标体现“中国特色”,“营养值的设置是基于中国母乳的研究成果,更贴近中国孩子需求”。

而今年,恰好是伊利深耕母乳研究领域的第20年。

早在20年前,伊利就启动了中国母乳研究项目,并广泛收集全国健康妈妈的母乳作为研究样本,建立了中国企业首个“母乳成分研究数据库”,至今已累积千万母乳研究数据;

不仅如此,伊利也是业内第一个将母乳研究成果直接运用在配方中;第一个与国外合作并在海外建立研发机构;第一个在中国母乳研究方面获得欧洲专利授权;

在母乳研究上的多年深耕,是支撑金领冠快速过关的基石之一。

值得一提的是,满足新国标只是底线,金领冠对婴配粉品质提出了更高的自我要求——在检测过程中,在国标线的基础上,提升50%制定企标线;在企标线的基础上提升20%制定内控线等。

专利数量也是衡量科研实力的标尺。

其中,伊利基于斩获的5大核心配方专利[1]、海外14项专利授权认证[2],打造出的中国专利配方[3],持续刷新行业标杆,相关科研成果均已应用于金领冠系列产品中。

基于前述专利成果,今年7月初正式通过“新国标”配方注册的金领冠新珍护系列,升级之后,突破性添加了母乳研究最新成果“超级[4]三代OPO[5]”,并且添加量达到每100g奶粉含量6.4g。

不仅添加量上处于行业领先水平,而且更为贴近孩子所需的OPO含量。

而依托“超级三代OPO”,金领冠新国标珍护“六维[6]更易吸收”体系也迎来了全面升级,实现了对母乳营养结构的系统模拟。其中,“超级三代OPO”“α+β专利蛋白组合[7]”,有效促进宝宝营养吸收。

综上,通关之战金领冠取得先机;而科技创新、品质提升的漫漫长征,则没有终点,率先通关之后,金领冠以领先者的姿态也将为行业注入更多能量。

最快“通关”,最高增速,金领冠的底气和硬气

从长远来看,中国婴配粉行业增长潜力巨大。

据2022年《京东婴幼儿配方奶粉品类趋势洞察白皮书》预测,到2025年,婴配粉行业市场规模有望抬升到1855亿。

不过,长期看好之下,也有短期震荡。

今年,婴配粉行业的整体大盘不算乐观。

尼尔森数据显示,2022年1至4月份婴幼儿配方奶粉行业整体销售额水平按年下降4.4%,销售量按年下降6.2%。

但金领冠却不改增长之势。

根据尼尔森数据显示,2021年,伊利婴幼儿配方奶粉零售额市占份额同比提高1.4个百分点,增速位列市场第一;而据伊利2022年中期财报,今年上半年,婴幼儿配方奶粉市场零售份额,相比去年同期提高了3.5个百分点,再次领跑行业。

最快通关,最高增速,金领冠是如何成为行业“卷王”的?

除了背靠全球乳业五强、亚洲乳业第一的伊利集团科研实力的里子强势支撑之外,金领冠还有多重底气,逆行而上。

其一,卷奶源,卷工艺,卷供应链。

好奶粉,既离不开科学配方,也离不开严控奶源,严把工艺。

基于伊利的全产业链模式,金领冠珍护严苛臻选头部1%[8]的牧场作为专属奶源地,2小时新鲜直达工厂,100%生牛乳一次成粉,锁住活性营养,防止营养流失。

今年9月,央视节目组走进伊利奶粉全球智造标杆基地,深度探访了伊利全自动奶粉工厂,见证了“数智化”的奶粉生产流程。

探访之后,“百吨”、“微克”两个数字,让节目组印象尤为深刻。

其中,百吨量级,指向日产能;

而“微克”则体现了品牌对于奶粉生产工艺的极致追求:生产车间均通过三级过滤网净化,生产车间空气洁净度达到10万级;灌装环节,如果发现罐内0.5毫米以上的金属以及1.0毫米以上的其他杂质,X光机会自动将其从产线剔除;等等。

在“惊艳”央视之外,伊利奶粉还凭借“IMS全域创新管理体系”,继去年拿下全球食品行业首个“国际级创新管理体系”认证后,又在今年收获了英国标准协会(BSI)在全球食品行业唯一颁发的创新奖项——“全球食品行业创新管理实践标杆奖”,并均已应用于金领冠在内的全系产品研发、生产和质量管理全过程。后者的含金量,堪称标准管理行业的“奥斯卡”。

综上,品牌是面子,科研是里子,奶源和工艺则是底子,底子必须扎牢扎实,才能实现奶粉品质的极致安全稳定。

其次,则是卷品牌。

婴配粉消费的一个典型特性时,对风险零容忍,因此,品牌权重成为消费决策的重要因素。

而金领冠在品牌打造上,除了伊利集团的强势背书、新国标最快最多通关的监管认可、专利成果和科学配方硬核力证之外,还建立了“全过程追溯”体系,让消费者“看得见”,进而“信得过”。

如今,金领冠率先完成了从原材料采购、生产包装、流通运输、终端售卖到消费者端的全过程追溯系统体系建设,保障消费者拿到的每罐产品,都是经过层层把关、严格检测的高品质产品。

品牌还体现在服务细节上,比如金领冠缩短补货周期,实现工厂直达消费者最多只需28天的极致新鲜;金领冠联合美团闪购加码即时零售,开启母婴用品外卖时代等。

归根结底,看得见的好品质,触得到的好服务,才能成就高信赖的强品牌。

其三,卷布局。

在中高端奶粉市场,金领冠多线出击,珍护、塞纳牧、睿护、悠滋小羊等系列产品,实现了对中高端、高端、超高端产品体系的全覆盖,可以满足母婴群体对于奶粉消费的多层次需求,实现对婴配粉市场的穿透和打通。

在科研创新、奶源甄选、品牌塑造、战略布局、供应链锻造上,作为行业“卷王”的金领冠,正在攀爬中国婴配粉品质的高地,除了领跑科技创新,驱动内在发展之外,对外也能倒逼整个行业的优胜劣汰。

婴配粉行业,正在期待更多“卷王”的出现,唯有如此,中国品牌才能赢在起跑线。

注释:

[1]5项中国发明专利,专利号:ZL201680013841.3、专利号:ZL201510291739.7、专利号:ZL200810241156.3、专利号:ZL201510300587.2、专利号:ZL201510290842.X

[2]欧洲(10国)发明专利,专利号:EP3266310;澳大利亚发明专利,专利号:AU2016228670;新西兰发明专利,专利号:NZ735399;印度尼西亚发明专利,专利号:IDP000069361; 马来西亚发明专利,专利号:MY186145

[3]中国专利配方指金领冠珍护系列产品获得的中国发明专利,专利号:ZL201680013841.3 发明名称:核苷酸组合物及其在食品中的应用

[4]对比金领冠其他产品配方。上下文中“超级”均为对比金领冠其他产品配方

[5]对比产品升级前,金领冠珍护产品中OPO添加量更高,OPO中SN-2棕榈酸含量占比更高

[6]六维是指金领冠珍护产品中含六大营养成分

[7]含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的婴儿配方奶粉及其制备方法,中国发明专利,专利号:ZL200810241156.3

[8]金领冠珍护从伊利上千家自有牧场中,严苛臻选头部1%的牧场作为专属奶源地。

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