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比奶粉、纸尿裤更引流!营养品实际上也是“引流大单品”

2023-03-21 15:53:40 1300

摘要:一般来说,奶粉、纸尿裤是“相对刚需”的产品,很多妈妈进到母婴店大多也是来找奶粉、纸尿裤的。但今年行业内有一种声音认为“营养品更能引流”。注意,这里说的营养品引流,并非仅仅是靠专业度赢取用户信任后,带动其他品类的销售。而是切切实实由用户需求带...

一般来说,奶粉、纸尿裤是“相对刚需”的产品,很多妈妈进到母婴店大多也是来找奶粉、纸尿裤的。但今年行业内有一种声音认为“营养品更能引流”。

注意,这里说的营养品引流,并非仅仅是靠专业度赢取用户信任后,带动其他品类的销售。而是切切实实由用户需求带来的关联产品销售。由营养品引流而来的,也并非只是一些小众人群,他们对产品的需求远远没有被满足。


消费者:带着问题来选购


前段时间,在母婴行业观察举办的2022第八届母婴生态大会上,童年故事董事长王红志表示:“原来我们都知道奶粉能引流、纸尿裤能引流,实际上营养品更能引流,更能增加客户的粘性,但前提是产品的定位要准确、理念要准确、专业要到位。

从品牌视角看到的是当下消费者在营养品消费理念上的巨大转变,即产品必须是一种解决方案,针对备孕、孕期、产后、婴儿、幼儿等不同阶段,针对肠道健康、助力免疫力、抗过敏、促发育等细分需求,要有对应的解决方案,让消费者看到“真材实料”。

当妈妈们讨论营养品时,在讨论什么?大量调研显示:有用吗?安全吗?好喂吗?这是用户问的最多的,其中对于产品能发挥多大价值,这是用户最关心的。

同样的,这样的理念转变,门店感受更深刻。妈妈到门店来买营养品,一定是带着问题来的,比如宝宝过敏、湿疹、挑食、哭闹、多汗……这些基础的刚需产品解决不了的问题,他们需要针对性的进阶产品来解决。

所以,门店做营养品只靠活动没有前途,比拼价格没有优势,用户只尝鲜、不复购,不会带动其他品类动销。真正能引流的营养品,一定是能解决用户问题的。


从解决一个问题到解决一系列问题


如果说营养品目前还不是“刚需品类”,但宝宝日常出现的过敏、湿疹、挑食、哭闹等这些大大小小的问题却具有普遍性。

以过敏现象为例,一项来自中国疾病预防控制中心的调查显示,40.9%的家长认为自己的孩子曾发生或正在发生过敏性疾病。近几年剖宫产、早产、孕期护理不当等引发的宝宝过敏高风险正在增加,当父母有一方为过敏体质时,宝宝也更容易过敏。许多渠道亦反馈,现在有过敏现象的宝宝越来越多。

当一个问题产品产生时,将延伸出一系列需求。例如针对宝宝过敏,在喂养上除了尽可能母乳喂养外,可以选择更适合敏宝喂养的羊奶粉、更专业的特殊婴幼儿配方奶粉、更具针对性的营养品等;同时,皮肤敏感了,是不是要买对宝宝臀部刺激性更小的纸尿裤,敏感肌专用的洗护产品是不是要安排上,婴幼儿专用的抗菌湿巾、抗菌衣物也纳入考虑范围内……

因此,有从业者表示:“如果把营养品卖好,一系列相关产品就好卖了。

近几年我们看到很多门店在加大营养品的投入占比,一些门店甚至营养品的销售占比已经超过20%、40%。但在这其中,有多少门店仅仅是把营养品当成一个单一的品类,有多少是因为营养品高毛利、能赚钱入局。

真正懂得营养品运营逻辑的门店,不但通过营养品积累了一大批忠诚用户,还能把营养品打造成引流大单品,以用户需求带动更多关联品类销售。

在这个过程中,不止营养品,包括奶粉、纸尿裤、洗护、棉品等各个品类的品牌商也应该思考,如何与门店联动起来,一起把生意做大。


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