腹背受敌,网红奶粉a2将跌下神坛?

时间:2022-10-19 19:31:01 | 浏览:435

近日,雀巢、澳优、a2、雅培等进口奶粉相继公布了最新财报。从数据上来看,外资品牌的增速明显放缓,尤其受疫情的影响,进口奶粉的境遇更是内忧外患。其中,澳洲奶粉品牌a2由于计算方式不同,公布的是2020年上半财年报(截止2019年12月21日)

近日,雀巢、澳优、a2、雅培等进口奶粉相继公布了最新财报。从数据上来看,外资品牌的增速明显放缓,尤其受疫情的影响,进口奶粉的境遇更是内忧外患。

其中,澳洲奶粉品牌a2由于计算方式不同,公布的是2020年上半财年报(截止2019年12月21日)。从其公布的数据来看,营收大部分在中国产生,增长至18.34亿元,而美国地区的销售数据不甚理想,由于营销费用的增加以及对分销渠道的投资,EBITDA(税息、折旧及摊销前利润)亏损达3000万纽元。另有相关人士表示:a2公布的财报中部分数据有些模糊,试图在掩盖部分亏损。

串货现象严重,渠道下沉任重道远

根据a2财报显示:a2的跨境购销售额同比增长达57.8%,而中文标签a2奶粉(可以在商超、母婴门店等实体渠道销售)的中国销售额增长100%。据行业信息反馈,a2奶粉大部分都靠跨境电商到达中国妈妈手上,而中文标签的渠道销售也是在2019年才开始启动,本来销售额就非常低,所以增长100%不足以成为炫耀的资本。

总而言之,只有将奶粉的年增长率和国内市场占有份额以及最终销售额数据结合查看才能说明其实力,所以a2奶粉欲盖弥彰成分明显。 而且从市场分析数据来看,跨境购目前依然是a2奶粉在中国的主要销售渠道。

众所周知,进口奶粉占据了线上销售80%的市场份额,而线上流量的天花板效应越来越明显,要想真正在竞争激烈的乳粉市场中稳占一席之地,加速开辟线下渠道在所难免。 所以a2奶粉也必须要来线下实体渠道分羹,以此扩散市场占有率, 摆脱其网红奶粉的身份。 然而,加码线下渠道拓展虽是正确的战略方向, 但a2在渠道下沉过程中存在着一个严重的问题,那就是串货。

2019年5月,a2发布文件称a2遭遇了串货以及追溯码被刮除无法查询追溯的问题。通过调查发现,a2至初奶粉中国总代理中国农垦控股上海有限公司遭遇的串货问题,正是代理商串给了非经授权经销商。

经了解,a2所谓的经授权代理商仅为与公司签订合同的一级代理商,而下级经销商从代理商手里拿货是不需要授权的。部分地区经销商背负任务额压力,为了尽快解决库存以及避免因串货被处罚,就把产品包装上的追溯码或者关键信息给破坏掉再串到别的地区,扫除“后顾之忧”。这样的代理恶性循环下, 消费者因产品追溯码被毁而无法查询辨别产品真伪,就此直接影响到品牌声誉。

而对于代理渠道的管理混乱,a2总部只向公众出示了说明函,根本没有约束性管理体系来呈现,也让消费者对品牌失去了信任度。

对此,业内人士表示:串货行为一直都是市场上的“毒瘤”,无法做到短时间内全面清除。但如果一个品牌频繁遭遇串货而不积极采取应对措施,从侧面来讲该品牌的市场热度已经不存在。

除却串货现象严重之外,有渠道反馈a2跨境电商价格和中文标签价格差价太大,例如海外版“a2”3段婴配粉在跨境电商平台售价为215元,而同款中文标签版在门店售价近500元,200多元的差价导致门店宁可选择在电商平台导货也不愿意代理中文标签产品,更有渠道门店反馈:线上购买流通货不用承担压货,还能拿到最新日期。这也是a2渠道下沉屡屡受挫的重要原因。

频换高管,管理层动荡成业绩下滑导火索?

除却a2最新公布的财报外,管理层的动荡不安也引起了行业的关注。2019年11月,Susan Massasso辞去了a2牛奶公司首席营销官的职务。2020年1月13日,首席技术官Phil Rybinski也宣布了辞职,其任职时间不到1年。而在今年2月24日,a2牛奶公司又宣布Susan Massasso回巢担任首席品牌及增长官,而首席营销官和首席技术官迟迟没有继任者。

虽说对于任何一家企业,管理层的人员调整都无可厚非,但是如此频繁的高管动荡还是会使企业陷入恐慌之中,有如国产乳粉品牌贝因美。

对此,有业内人士指出: 管理层是影响公司发展和绩效的核心群体,管理层的持续动荡将会对公司的工作流程、业务进度、战略统一和内部磨合等带来极其恶劣的影响。 而a2此举,不仅有损企业形象,也无法不让人怀疑其公司内部的人员机制与真实实力是否已经存在严重问题。

同品类产品竞争激烈,网红奶粉成为鸡肋

除却管理层动荡不安,各大乳企相继布局A2奶粉同样给a2带来了巨大冲击,目前处境可以说是内忧外患。

随着国内乳粉市场集中度提升,寻求差异化突围成为每一家乳企的当务之急,而与此同时,a2多年的市场教育让A2理念逐渐在市场变得火热。

在此背景下,A2自然也就成为了行业争相追捧的对象,吸引越来越多的乳企争相入局,比如:2018年3月,惠氏推出含有A2蛋白的启赋Atwo系列婴幼儿配方奶粉; 2018年4月雀巢宣布旗下澳大利亚品牌能恩A2配方奶粉正式进入中国市场,同年11月又在中国市场推出首款A2蛋白妈妈奶粉; 2019年12月,君乐宝宣布自有牧场全产业链A2型奶牛奶粉上市,刚试销一个月,经销商订单金额就已超一个亿,并采取低定价模式打破A2奶市场垄断格局,相比连牧场都没有的a2,君乐宝可谓是更有信服力。

但终归同属于一块蛋糕,市场容量是有限的,随着各家乳企都在发力A2奶粉市场,该品类的奶粉竞争也势必将进一步加剧,a2奶粉也将面临更大的市场考验。另有业内人士表示:A2蛋白并不稀缺,提取也不难,因此门槛较低。也正因如此,在未来A2奶粉的零售价下降是必然。

届时, a2奶粉不再是稀缺资源,网红品牌也将逐渐成为鸡肋,因为进入角逐赛的各大巨头乳企比a2奶粉拥有更加成熟运作的国内渠道市场, 在品牌营销上更懂当地消费者的需求。

而对于进口奶粉品牌而言,要想长期占领中国市场份额,除了消费者心智教育之外,还需要在技术上、品牌管理上下功夫。营销手段固然重要,但终归只是短期红利。在未来,A2蛋白技术会逐渐日常化 ,a2奶粉除却要挑战自身的产品技术壁垒,还需要付诸于品牌健全融合的管理体系,才能在乳粉市场的竞争中获得长期口碑。

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