摘要：在优胜劣汰的竞争规则下，国内奶粉市场正在重新排位，如何在竞争激烈的奶粉市场中脱颖而出是乳企们都在思考的问题。除了实力的比拼，还要看企业的产业链布局及产品布局、领军人的操盘等。01竞争，是行业发展的必然从品类来看，截至9月3日，已有104个品...
在优胜劣汰的竞争规则下，国内奶粉市场正在重新排位，如何在竞争激烈的奶粉市场中脱颖而出是乳企们都在思考的问题。除了实力的比拼，还要看企业的产业链布局及产品布局、领军人的操盘等。
01
竞争，是行业发展的必然
从品类来看，截至9月3日，已有104个品牌的445个系列婴幼儿配方奶粉通过了配方注册。其中，牛奶粉是最多的，而国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，仅通过配方注册的也已经有90款，有机奶粉虽然数量稍少，但也已经有20多款。此外，A2蛋白奶粉、草饲奶粉等新兴品类也已经有多个品牌入局。
从产品定位来看，尽管奶粉市场整体增速在放缓，但目前国内市场上的高端、超高端市场趋势仍十分明显，但这一定位的产品主要还是品牌企业之间的竞争，中小品牌产品则因为品牌力弱、认知不足，产品则处在高端及以下定位段。
从渠道端来看，近几年，国产奶粉在三四五线以及乡镇市场占据主力，特别是中小品牌，更是以这些市场为主，大品牌则不断朝一二线市场渗透。外资品牌主要以一二线市场为主，并在通过各种方式进行渠道下沉。
而线上渠道中，虽然各品牌基本都有自己的线上销售平台，但也是外资品牌和大品牌占据更多的线上份额。
整体来看，中国奶粉市场分层严重且冗杂，随着配方注册制的实施以及人口红利式微，行业发展面临较大的压力，并且由于近两年市场产品价格越来越透明，再加上行业价格战因素，渠道利润在变薄。
婴幼儿配方奶粉行业发展至今，不同价格带、不同品类的领域内，均有众多品牌，有市场的地方就有竞争，厮杀是行业发展的必然。
02
发力，纽瑞滋火力全开
随着市场对产品品牌性越来越看重，品牌建设逐渐成为众多奶粉企业的首要任务，“新西兰原罐进口”奶粉纽瑞滋也不例外。
今年，纽瑞滋在品牌传播上也有更多的动作。据了解，今年纽瑞滋在电梯媒体、地面媒体的投放均较为密集。尤其是在一些优势区域，更是进行了霸屏式的梯媒投放，品牌终端形象也焕然一新。
此外，纽瑞滋还邀请到了千万粉丝的母婴大V“小小包麻麻”，成为其品牌体验官，收获了更多的年轻妈妈的关注。而据一些母婴零售商介绍，2020年纽瑞滋在渠道新零售赋能、直播带货和门店主题活动上也颇具创新和亮点。
在刚刚闭幕的第20届全球最大的孕婴童展CBME展会上，纽瑞滋以全新的品牌战略定位“新西兰原罐，乳铁纽瑞滋”，全新品牌形象亮相。并在展馆设计上以独特的绿白色调传递新西兰的纯净形象和自然质感，除了传达出“新西兰原罐”的核心理念外，纽瑞滋还有新西兰国家橄榄球队“ALL Blacks ”的实力代言，这些无不彰显了纽瑞滋“新西兰纯净高端品质”的品牌优势。
目前，中国奶粉以渠道推动和品牌拉力为主，纽瑞滋除了品牌上的动作，在渠道上也有更多的布局，和一些知名的大型连锁系统、许多区域标杆连锁系统建立深度的战略合作关系。未来，纽瑞滋还将加大对品牌建设的投入，但同时，纽瑞滋也非常重视渠道商的合作共赢，共同发展，竭尽全力为渠道伙伴赋能。
@挚优贝A2奶粉
据了解，此次参加CBME展会，纽瑞滋还带来了旗下品牌新星“挚优贝A2奶粉”。作为当下行业的品类明星，A2奶粉在亲和吸收方面有着出色的表现，所以广受消费者青睐。但A2奶源因为其稀缺性，目前国内市场上拥有A2奶源的品牌屈指可数，纽瑞滋依托中牧集团在黑龙江黄金纬度建立了省内首家大型A2奶牛示范牧场，且以有机标准精心打造。
03
良性市场特别需求腰部奶粉企业
虽然奶粉行业的集中度在提升，优势在向大品牌靠拢，但其他品牌并不是没有机会。特别是现在分层严重的市场中，十几家中外资品牌占据主要市场，这些企业无论是产品布局还是市场打法都是十分成熟的。
但需要注意的是，市场如果全部被这些领军企业占领的话，对行业的良性发展可能并不能起到促进作用，广阔的中国市场对于腰部企业需求还是很大的，综合来看，纽瑞滋就具备这种腰部力量，并凭借自己的产品布局、产业链布局，在领军人的带领下也在向上发展。
在厮杀激烈的市场，纽瑞滋凭借“新西兰原罐进口”的理念进入市场后也俘获了不少渠道商和消费者。
值得一提的是，纽瑞滋一直坚持抵抗力配方研究，并将乳铁蛋白做为其配方的核心。乳铁蛋白是母乳中的核心免疫蛋白，对宝宝免疫力的发展有着至关重要的作用。据悉，纽瑞滋两款奶粉都含有较高含量的乳铁蛋白，并进行了科学的配方组合，受到了消费者的广泛认可。
纽瑞滋首次提出了“乳铁奶粉”的定位。针对乳铁蛋白奶粉配方，纽瑞滋和新西兰博士实验室以及国内的顶尖营养专家教授建立了联合研究团队，未来还将对于乳铁蛋白和宝宝抵抗力进行更多深入的研究。
此外，在目前中国市场的新西兰进口奶粉中，纽瑞滋是少有的在新西兰拥有上游产业链，采用鲜牛奶为原料，从源头控制奶粉生产的品牌。上游产业链建设在奶粉企业中是重资产投入，因此目前奶粉品牌中建成全产业链的品牌并不多，但是上游产业链建设是产品品质的根本保障，也为品牌的发展提供了坚实的后盾，前期虽然投入大，但是品牌发展的后劲往往也很大。
2017年，中牧集团战略入股纽瑞滋，并斥资20亿加速布局新西兰上游产业链，还收购新西兰多家牧场，掌控奶源，并建设了一座大型喷粉工厂和一座灌装工厂。
领军人刘宁的大局观意识，让纽瑞滋向外界传达着厚实、稳重的企业文化气息。不论是产品定位和布局还是产业链上的布局、以及背后的中牧集团还有领军人，都是纽瑞滋“新西兰原罐”的底气所在，也奠定了纽瑞滋的品牌厚度。
自2006年成立起，纽瑞滋就一直致力于将高品质的新西兰进口乳制品带给中国家庭。众所周知，新西兰是全球著名的黄金奶源地，其得天独厚的自然环境和成熟的乳制品工业，使其成为乳制品的全球出口大国，新西兰高品质的牛奶也被广大中国消费者所认知。
大家都知道新西兰的奶源好，至于好在哪、为什么好却很少研究，主打新西兰品牌的产品也比较少。因此在奶粉领域，消费者对于新西兰奶粉品牌的认知仍然非常的模糊，甚至是空白。
纵观原因，新西兰本地乳企大多以原料出口为主，重心不在消费者品牌。而中国乳企走出去进行海外布局的时间还不长，在新西兰产品上并未积累起清晰的品牌认知。一些中小品牌也因为缺乏上游产业链支撑，未免有些底气不足。
品牌的竞争，是企业综合能力的竞争，纵观目前市场上的新西兰进口婴幼儿奶粉品牌，作为最早一批进入中国市场销售的新西兰进口奶粉纽瑞滋，确实是其中少有的优等生。
好的产品、好的渠道，好的传播，是驱动品牌发展的三架马车。从产品力，渠道布局、品牌传播上，纽瑞滋都已做好充分的准备。相信纽瑞滋能够继续乘风破浪，开启新的品牌篇章。
