摘要：行业洗牌加速，进口奶粉还能继续“爆卖”吗？在疫情席卷全球的2020年，各大奶粉厂商都面临着不小的增长挑战，尤其是外资品牌，更是遭到了“一拳重击”。从达能、雅培、雀巢等外资乳业巨头的财报中可见，它们的奶粉业务均出现了不同程度的下滑，面临着中国...
行业洗牌加速，进口奶粉还能继续“爆卖”吗？
在疫情席卷全球的2020年，各大奶粉厂商都面临着不小的增长挑战，尤其是外资品牌，更是遭到了“一拳重击”。
从达能、雅培、雀巢等外资乳业巨头的财报中可见，它们的奶粉业务均出现了不同程度的下滑，面临着中国市场份额收窄的困境。
代购渠道成为拖累进口奶粉业绩的主因
据了解，a2、达能、Bubs都陷入“代购渠道遇冷”的泥沼中无法自拔。从上述三者披露的财报来看：
a2在截至2020年12月31日的6个月中，实现总收入6.774亿新西兰元，同比下降16.0%，其中英文版和其他标签的婴幼儿营养产品销售额则为1.035亿新西兰元，下降35.5%；
达能2020年实现销售收入236亿欧元，同比下降1.5%，其中爱他美所在的专业特殊营养业务板块销售额同比下降0.9%至71.92亿欧元；
Bubs在截至2020年12月31日的6个月中，亏损增幅达71%至1290万澳元，营收下降33%至1829万澳元。
谈及业绩亏损的原因，上述三家乳企均将问题归咎于“新冠疫情造成的代购渠道中断，以及跨境电商渠道带来的影响”。
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经过了解发现，代购和跨境购是达能、a2，以及Bubs在中国市场的重要销售渠道之一并已经成为拉动企业业绩的引擎。
此前，达能首席财务官Cécile Cabanis就曾向外界透露，目前直接渠道（一般贸易渠道、母婴店和电商）在中国奶粉业务中的占比在60%左右；间接渠道（跨境购、代购等）收入占达能中国婴幼儿营养品业务的40%。
同样的，a2过往的高业绩，也有不少都是来自于代购渠道。瑞银集团曾分析，个人代购和企业级代购分别占a2澳新奶粉销量的37%和20%。此外，一直活跃在跨境电商平台和代购渠道的Bubs更不用说。
虽然代购渠道不失为企业打开销路、提高知名度、抢占市场的一种方式，但是历经此次疫情也让大众清晰地看到，产品在该渠道热销的背后隐藏着较高的经营风险。
就在此次疫情防控之下，全国多个国家采取关闭边境口岸和停飞部分进境航班等方式，导致海外出入境人数大幅下降，让以代购渠道为主的零售贸易企业受到巨大冲击。
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业绩下滑只是一方面，更重要的是背后是市场不佳表现。
这意味着，在企业过分依赖代购渠道的情况下，一旦出现物流、出境受阻等问题，企业将面临市场份额被迫让出的风险。
由此可见，a2、达能、Bubs折戟，并非突然。
并且跨境购和代购带给企业的影响还在继续，达能和a2方面都纷纷表示，尽管跨境销售渠道的业务环比有所改善，但仍受到持续的边境防疫措施及旅行限制的影响。
其实除了代购以外，这三家乳企还需要面对其他问题。
例如：在惠氏、雀巢、达能、美赞臣、君乐宝等乳企先后布局A2奶粉下，a2的垄断格局被打破，那么后续其将如何塑造自己的核心竞争力？2019年与贝因美成立合资公司，用于产品销售与推广的Bubs在业绩低迷不振、市占率不高下要如何破局？
而达能更是立下了2022年经常性营业利润率高于15%、中期目标是销售同比增长3%~5%，经常性营业利润率保持在双位数的flag，并且在去年三季度财报发布后就开始大刀阔斧的对重大业务进行重塑，可是在狂砍sku、高层动荡后，达能又是否能顺利达成目标呢？
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另外在近期，a2和达能纷纷宣布了内部高管的人员变动。
其中a2在继去年宣布曾分管中国业务的董事吴人伟（Jesse Wu）将离职后，于近日任命Bessie Lee为新任独立非执行董事；而达能也在近期宣布将董事长兼首席执行官的职位分离，目前达能已启动招聘新CEO的程序，而范易谋将继续担任非执行主席的角色。
事实上，近半年来，已有多家乳企出现高管层动荡，从包秀飞到吴松航，再到朱定平。
足球场上有句俗话：换帅如换刀。
如果把这句话放在时刻需要面对消费风口瞬息万变的食品快消行业，更是如此。
对于上述人员变动，有业内人士猜测可能与业绩不佳相关，但是换人就能改变现状吗？
美素佳儿、美赞臣先后被战略评估
继网传美素佳儿要被出售之后，美赞臣也陷入母公司利洁时的战略评估中。根据这两家乳企近期发布的财报显示：
菲仕兰2020年收入同比下降1.4%至111.4亿欧元，同比下降1.4%，全年利润下降71.6％至0.79亿欧元，其中美素佳儿所在的专业营养品收入下降至11.19亿欧元；
美赞臣母公司利洁时2020年销售额139.93亿英镑，增长11.8%；而美赞臣所在的营养品业务净收入为32.87亿英镑，同比增长持平，但大中华区婴幼儿营养业务下滑，抵消了Airborne品牌所带来的增长超过100％的成绩。
对于奶粉业务增长承压的问题，菲仕兰和利洁时均称是受到中国香港跨境贸易限制、货币换算等因素影响。
由于业绩表现的不佳，利洁时宣布要对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估。
而在此前，利洁时全球首席执行Laxman Narasimhan就曾对美赞臣进行过50.37亿英镑的商誉减值。
财报显示，大中华区婴配粉业务占利洁时营养品业务的25%，占集团营收的6%左右。
对此举措，有业内人士猜测，利洁时可能考虑出售美赞臣。随后，美赞臣中国方面回应称，此次战略评估不会影响公司正常业务经营，公司业务一切如常进行。
但事实上，美赞臣背藏诸多问题。
就在去年年底，美赞臣还被爆出企业内部存在贪污行为。
据媒体报道称，美赞臣公司高管利用职务便利，对会员赠品进行私吞，涉案金额达3300万元。
此外，在2008年—2013年期间，美赞臣向中国公立医院的保健专业人士支付了207万美元，并以此借机获利777万美元的利润，被美国证券交易监督委员会认定为涉嫌行贿，罚款1200万美元。
无论是内部贪腐还是对外行贿，其实最终指向的是美赞臣渠道上的乱象和内部管理的薄弱。
而菲仕兰旗下的美素佳儿也卷入了换盖涨价的风波中，据悉，目前在市面上出现了两种不同规格和价格的美素佳儿系列配方奶粉，分别是900g的金装版和800g的NOVAS尊属版。
两相对比之下发现，二者使用的是同一配方注册号（国食注字YP20175006），且在营养成分配料表上也无差异性，只是换了罐盖和规格，但是价格可是天差地别，NOVAS尊属版1~3段最高提价近56 %，而克重却减少了100g。
对此，笔者也连线了美素佳儿官方客服，他表示是因为酪蛋白矿化水平不会在配方上体现所致。
但是仅仅是更改了酪蛋白矿化水平，就减量100克还提价最高56 %的操作，让业内人士猜测，这有可能是美素佳儿在变相的挽救其下滑业绩。
但是值得思考的是，为重整业绩而牺牲消费者权益是否值得？
惠氏、雅培败走中国市场
作为曾在乳制品行业叱咤风云的传统四大粉之二的惠氏和雅培，业绩更不是那么的乐观。
财报显示：2020年雅培和惠氏的婴幼儿营养品业务延续了2019年以来的发展颓势。
据悉，2020年，雅培实现销售收入346.08亿美元，净利润44.95亿美元，业绩盈喜主要来自其过去一年里诊断业务的强劲增长。
而聚焦营养品业务，总营收41.27亿美元，同比微增，但是奶粉所在的国际儿科营养销售额却下降了4.1%，原因是大中华地区抵消了其在美国和其他多个国家的儿科产品销售增长。
由此也说明，雅培奶粉业务在大中华地区下滑严重。
值得一提的是，雅培几乎每年都因发布违法广告上监管“黑榜”。
就在1月16日，上海市市场监督管理局公布，因违反广告法第十八条第一款第(二)项规定发布保健食品广告，雅培被徐汇区市场监督管理局处以罚款11.6万元，责令停止发布的行政处罚。
去年10月，雅培未经过有关部门对旗下特医食品小安素广告内容进行审查，就在抖音上发布视频广告，违反了《广告法》第46条规定“发布药材、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。”被上海市场监督管理局处以了194.81万元的罚款，并被责令停止发布涉事广告以及在相应范围内消除影响。
可是作为一家进入中国市场多年并且体量不小的一家企业，雅培却一而再再而三的违反广告法。
这也不禁令人怀疑，是企业法律意识薄弱还是根本没有把我国的法律法规放在眼里？
马云曾说：对企业来说“口碑”的重要性远远大于“品牌。
可是接连多次因宣传问题陷入丑闻之中的雅培，似乎并没有意识到它的重要性，这或许也是雅培败退中国市场的一个原因。
而雀巢原本的优势业务惠氏婴幼儿奶粉在中国市场销售继续萎缩，核心产品惠氏S26和启赋销售出现负增长。
众所周知，在以往的实体母婴门店货架上，国产奶粉和进口奶粉摆放比例大致呈1:3。
但由于近两年国产奶粉的强势崛起，国产奶粉与进口奶粉开始“平分天下”。
通过调研全国各地多家母婴门店后了解到：在2020年1-11月期间，有将近六成的母婴店进口奶粉销量与去年同期相比出现下滑趋势；而国产奶粉与前者可谓大相径庭，销量同比增长，其中飞鹤、君乐宝、澳优等国产品牌表现优异。
安徽宣城吖吖孕婴总经理郭培斌和湖南岳阳爸爸爱创始人唐利都表示进口奶粉出现下滑，而国产奶粉销量增加。
具体来看：2020年1-11月吖吖孕婴进口奶粉销售1281万，国产奶粉销售1522万，而2019年同期进口粉销售1570万，国产粉销售1500万。进口粉下降18.4%，国产粉上升1.5%。
从目前来看，似乎国产奶粉更能迎合市场需求。
除此之外，爸爸爱、南国宝宝和阿拉小优的创始人也均表示，与去年同期相比，1-11月进口奶粉一直在走下坡路，下跌了至少20%，而反观国产品牌飞鹤、君乐宝、澳优等产品的销量却在持续增长。
面对疫情常态化、新生儿出生量的持续减少、国产品牌加速占领本土市场，留给外资品牌的发展空间可谓是捉襟见肘，在此之下，这些外资品牌要如何突围实现增长呢？
